1
UVOD
Sve uspešne svetske kompanije već decenijama sprovode koncept korporativne društvene
odgovornsti. Za srpske firme to je još novina koja tek počinje da se razvija. Mnoge kompanije
počele su da ulažu novac kako bi pomogle da se reše bar neki problemi u društvenoj zajednici.
Najčešće je pomoć usmerena u školstvo, zdravstvo, kulturu, sport, umetnost. Kompanije se tako
integrišu u lokalnu zajednicu, a u tome im pomažu mediji. Pojam korporativne društvene
odgovornosti (eng. corporative social responsibility- CSR), uopšteno rečeno, odnosi se na
posvećenost kompanija prema etičnom ponašanju i doprinošenju ekonomskog razvoja,
demonstrirajući pritom poštovanje prema ljudima, zajednicama, društvima i okolini. Ulaganjem u
društvo, preduzeća stvaraju jedno zdravo okruženje koje će im pomoći u svom rastu i razvoju.
Veličine jedne kompanije ogleda se u njenoj odgovornosti prema društvu u kome posluje i
ostvaruje profit, unapređuje poslovnu reputaciju, povećava produktivnost i obezbeđuje veću
lojalnost i motivaciju zaposlenih. Zajednicama je potrebna podrška korporacija i njihovo
partenrstvo. Najvažnije za obezbeđivanje te podrške jeste da korporacije prepozaju i shvate
moguće koristi od krajnjih rezultata. U svetu su kompanije svesne da im ovakva ulaganja donose
korist, jer tako postaju prisnije sa svojim klijentima i grade sebi pozitivan imidž. Zbog toga se
više novca ulaže u društvenu odgovornost, iako reklamiranje donosi veću zaradu. Biti društveno
odgovoran ne znači samo ispunjavanje obaveza koje su propisane zakonom, već ulaganje u
ljudski kapital, okruženje i odnose sa svim interesnim stranama.
2
1.1 POJAM KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI
Pojam korporativne društvene odgovornosti je veoma širok. Ne postoji jedinstveno shvatanje
korporativne društvene odgovornosti, niti postoji spisak aktivnosti i oblasti koje on sadrži.
Uopšteno govoreći, korporativna društvena odgovornost podrazumeva da za profit koji ostvaruju,
preduzeća nisu odgovorna samo akcionarima nego i pojedincima i grupama (tj. svim
stejkholderima) na koje se profit na bilo koji način odražava. Društvena odgovornost
podrazumeva obavezu menadžmenta da preduzme one akcije koje će doprineti blagostanju i
interesima društva ali i organizacija. Korporativna društvena odgovornost obuhvata odgovoran
odnos kompanija prema društvu, pri čemu se taj odnos zasniva na ukupnosti društvenih, etičkih,
ekoloških i ekonomskih vrednosti značajnih za proces odlučivanja. Prema tome, korporativna
društvena odgovornost se odnosi na ponašanje organizacija prema društvu, a ponašanje
organizacija prema društvu se zasniva na vrednostima koje društvo ističe kao dominantne i
značajne za njegov dalji razvoj. Da bi bila uspešna, organizacija mora da definiše želje ili
očekivanja potrošača, vlade i konkurenata, kao i društva u celini u pogledu društvene
odgovornosti. Koncept društvene odgovornosti poslovanja preduzeća u zemljama razvijene
tržišne privrede zasniva se na poslovnoj politici koja uvažava nužnost odgovornog učešća u
zajednici, a koja nije u suprotnosti sa osnovnim ciljevima preduzeća-sticanje dobiti (profita).
Društveno odgovorno poslovanje obuhvata različite oblasti:
poslovne aktivnosti preduzeća, kao što su edukacija zaposlenih,
za kvalitet i sigurnost proizvoda, dobri poslovni običaji ili interna i eksterna kontrola
poslovanja;
-uključenost i davanje za zajednicu u različitim oblastima, kao što je ulaganje
uzdravstvenu zaštitu, obrazovanje, nauku ili zalaganje za ljudska prava;
iniciranje i vođenje dijaloga sa državom i ključnim grupama u zajednici o politikama
razvoja zajednice, kao što su stvaranje povoljnog okruženja, preduzetništvo ili
investiranje, poboljšanje kvaliteta upravljanja, unapređivanje poslovnih, društvenih ili
ekoloških politika.
Prihvatanjem koncepta društveno odgovornog poslovanja i informisanjem okruženja o tome, kroz
različite vidove komunikacije, preduzeće počinje da se razlikuje od konkurenata, što može
omogućiti bolje pozicioniranje na tržištu, veću lojalnost kupaca usled njihove pozitivne predstave
koje stiču o preduzeću, a kao poseldicu veću prodaju njihovih proizvoda i usluga. Grupa
stejkholdera koju je veoma važno informisati o aktivnostima kompanije na polju korporativne
društvene odgovornosti su kupci. Da bi kompanija ostavila dobar utisak i mala koristi od ulaganja
u društveno odgovorne poslovne prakse, veoma je važan način njenog komuniciranja sa kupcima
i drugim njenim ciljnim grupama i partnerima. Kompanija nastoji da proceni značaj koji koncepta
korporativne odgovornosti ima za kupce, kako bi se na osnovu toga kreirao koncept adekvatnog
komuniciranja. Cilj je da se sazna da li kupci žele i očekuju da ih kompanije u kontinuitetu i na
prihvatljiv način informišu o svom društvenom angažovanju i šta za njihove stavove i ponašanje
u procesu kupovine mogu značiti te informacije.
1
1
Dobrinka Veljković, Daliborka Petrović, Časopis marketing, str.29
4
1.3 ZAŠTO ČINITI DOBRO?
“Biznis za društvenu odgovornost”, jedna je od vodećih neprofitnih organizacija u svetu, pruža
firmama informacije, instrumente, obuku i savetodavne usluge u vezi s povezivanjem
korporativne društvene odgovronosti i relativnog poslovanja i strategije, došlo se do zaključka da
su društveno odgovorne komapnije ostvarile niz koristi:
Povećanje prodaje i udela u tržištu
Kon- Roperova istraživanja pokazuju da kompanije mogu da imaju značajne koristi od vezivanja
za neki društveni cilj, analiza istraživanja potrošača dala je sledeće rezultate. 84% ispitanika je
reko da ima pozitivniju sliku o kompaniji koja čini nešto kako bi popravila svet. 78% odraslih
ispitanika je reko da će pre kupiti proizvid koji je povezan sa društvenim ciljem do kojeg im je
stalo. 64% je reko da bi se preorjentisalo na brend koji podržava društveni cilj do kojeg im je
stalo. 62% je reko da bi se preorjentisali na maloprodajni lanac koji pordžava neki društveni cilj.
Marketing aktivnosti povezane sa nekim društvenim ciljem imaju najjači uticaj na ljude sa višim
obrazovanjem i višim prihodima. Jedan od najboljih primera korporativne društvene inicijative
koja je povećala prodaju i udeo u tržištu bila je komapnija American Expres za restauraciju
Statue slobode, početkom 80-tih godina prošlog veka.
Jačanje pozicije brenda
Kompanije nisu svesne da sprovodeći društveno odgovornu politiku imaju zapravo veće koristi.
Na taj način se povećava prodaja. Potrošači se pre opredeljuju da kupuju brendove koji
podržavaju društvene ciljeve. Takođe, to je metod za jačanje pozicije brenda. Sa strateški
osmišljenim društvenim inicijativama može da se postigne isticanje brenda u odnosu na
konkurenciju. Kompanije koje usvajaju ekološke inicijative, čiji je cilj smanjenje otpada,
ponovna upotreba materijala, reciklaža, štednja vode i električne energije smanjuju i svoje
troškove. Potrošači prevazilaze pitanja koja se odnose na funkcionalnost i racionalne koristi od
proizvoda i sve više pažnje poklanjaju emocionalnim i psihološkim aspektima i imiđžu brenda.
Cilj komapnije je da proizvod “smesti” u svest potrošača i da se postigne emocionalna veza sa
određenim proizvodima. Strateški osmišljenim društvenim inicijativama može da se postigne
diferenciranje brenda u odnosu na konkurenciju. Ukoliko potrošači i kupci percipiraju preduzeće
kao etično i društveno odgovorno, verovatnije će biti lojalni njegovom brendu.
Jačanje korporativnog imidža i uticaj
Kompanije koje osim poštovanja zakona, dobrovoljno usklade svoje poslovanje sa nekim od
standarda društveno odgovornog ponašanja u poslovanju ne samo da zadovoljavaju propisane
zahteve, već time stiču poverenje i naklonost državnih i lokalnih organa valsti, te tako manje
podlažu njihovoj kontroli.
Jačanje mogućnosti za privalčenje, motivisanje i zadržavanje zaposlenih
Osim visine plate, opisa radnog mesta i mogućnosti napredovanje, zaposelni sve više pocenjuju
preduzeća i na osnovu njihove korporativne kulture, dominantnih vrednosti i spremnosti da se
angažuju u društeno korisnim inicijativama.
