PITANJA ZA ISPIT UPRAVLJANJE MARKAMA (BRAND MANAGEMENT)
1. Navedite definiciju marke.
Marka se sastoji od naziva i/ili znaka marke, ali i od ostalih elemenata te aktivnosti koje proizvođači
dodjeljuju nekom proizvodu, usluzi ili ideji da bi na taj način obavijestili tržište o njihovoj
jedinstvenosti općenito i/ili u odnosu prema ostalim konkurentskim proizvodima.
Marka je
pokušaj
(svojevrstan ugovor) uspostavljanja i održavanja
dugoročnog odnosa
razmjenom
vrijednosti između tvrtke i klijenata pri čemu se očekuje da će
koristi
imati klijenti, tvrtka, ali i šira
društvena javnost.
Marka se može promatrati kao dio dodatne vrijednosti kojom se omogućuje razlikovanje od
“nemarkiranog” dobra i koje značajno utječe na sveukupnu percepciju o značajkama toga dobra
uvažavajući (najčešće) osnovno podmirenje potrebe.
2. Što marke predstavljaju za tvrtke?
Marke omogućavaju:
o
Generiranje prihoda poduzeću
o
Povećanje nematerijalne imovine tvrtke
o
Diferencijaciju proizvoda, usluga, tvrtke…
o
Smanjenje rizika kupovine za potrošača
o
Kreiranje životnog stila
o
Privlačenje i zadržavanje potrošača
•
Sredstvo identificiranja za jednostavnije rukovanje i praćenje
•
Sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja
•
Signal razine kvalitete za potrošače
•
Sredstvo obogaćivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama
•
Izvor konkurentskih prednosti i financijskih prihoda
3. Što marke predstavljaju za klijente?
Prema L.K. Keleru (2003) marka za klijenta znači:
Identifikaciju podrijetla proizvoda
Određivanje odgovornosti proizvođača
Smanjivanje rizika
Smanjivanje troškova proizvoda
Obećanje, jamstvo ili ugovor s proizvođačem proizvoda
Simboličko sredstvo
Znak kvalitete
*Uz navedeno treba svakako napomenuti da marka za klijenta ima i emocionalnu vrijednost.
OVO NISAM SIGURNA
o
Smanjenje rizika kupovine za potrošača
o
Kreiranje životnog stila
4. Koji i kada je bio prvi registrirani znak u UK? A koji i kada kod nas (uz uvjet da se radilo o području
današnje RH i da se radilo o domaćoj proizvodnji)
o
Prvi registrirani znak (TM –trade mark) u UK je bio Bass „Red Triangle“ (zahtjev za
registriranjem: 01.01.1876.)
o
RH – Eugen Feller: 9.2.1902. – prijava za naziv proizvoda, farmaceutskog preparata ELSA FLUID
o
8.6.1903. – ponovljena prijava za ELSA FLUID i prijava naziva ELSA PILLEN
o
15.9.1903. – prijava registracije ELSA znaka u slici i riječi
5. Elementi identiteta marke – čemu služe, koja im je svrha i nabrojte moguće elemente.
Kao elemente marke moguće je navesti
sve
ono
što služi identificiranju marke uopće i diferenciranju
marke od drugih maraka
, a to mogu biti
1. naziv,
2. web adresa,
3. logo-simbol-znak,
4. lik ili osoba,
5. slogan,
6. jingle,
7. pakiranje,
8. napjev…
Naziv
Naziv je središnji element marke -onaj dio koji se može izgovoriti npr. Coca Cola, BMW, Vegeta,
Cedevita.
Znak, slika, prikaz, logotip je element kojim se marka predstavlja i moguće ga je prepoznati i
razlikovati od drugih, ali ga nije potrebno ili ga nije moguće izreći.
Marka se može sastojati samo od naziva koji je stiliziran pa istovremeno predstavlja i znak marke kao
npr. Coca Cola, ili naziv marke može biti različit od znaka kao npr. Mercedes i znak ili može biti i jedno i
drugo kao npr. Alfa Romeo.
Naziv ide od osobnih imena do konceptualnih znakova
o
Dobro osmišljen identitet marke olakšava provođenje ostalih marketinških aktivnosti
usmjerenih na upravljanje markom.
6. Kako možemo promatrati marke u odnosu na to koji su im proizvodi dodijeljeni (osnovne vrste
maraka u odnosu na vlasništvo nad proizvodom i/ili proizvodima)
Marke možemo promatrati i u odnosu na to koji su im proizvodi dodijeljeni pa tako osnovne vrste
maraka u odnosu na vlasništvo nad proizvodom su:
o
Marka proizvoda
o
Marka linija proizvoda u okviru iste kategorije
o
Marka skupina proizvoda u okviru iste kategorije
o
Krovna marka skupina proizvoda koji nisu u okviru iste kategorije
1-Marka “jednog” proizvoda
o
Marka proizvoda veže se isključivo samo uz jedan proizvod.
o
Tvrtke koje se pridržavaju ove strategije za svaki novi proizvod iznalaze novu marku pa prema
tome njihov asortiman zasebnih proizvoda znači i broj maraka koje imaju.
2-Marka linije proizvoda
o
Marka linije proizvoda često nastane proširenjem jednog osnovnog proizvoda ili se barem veže
uz komplementarne proizvode.
3-Marka skupine proizvoda
Marka skupine proizvoda pod jednom markom obuhvaća skupinu različitih proizvoda, ali u okviru
jedne djelatnosti.
Primjer:
o
Dezodoransi i losioni marke Axe (trenutno u vlasništvu tvrtke Unilever) gdje se svi Axe
"proizvodi" povezuju jedinstvenim konceptom marke.
o
Marka Ajax za liniju sredstava za čišćenje tvrtke Colgate-Palmolive (vlasnika maraka Palmolive i
Colgate za druge linije proizvoda).
4-Krovna marka
o
Krovna marka posjeduje više
različitih
proizvoda koji su namijenjeni
različitim
tržištima ili
ciljnim segmentima.
o
Nejasne razlike
i često se koriste nazivi: “kišobran”, obiteljska ili čak i korporativna marka s
time da se korporativna marka češće povezuje s nazivom tvrtke proizvođača.
o
Ožujsko –Ožujsko Cool–Ožujsko Strong: individualne marke; marka linije ili krovna marka ???
7. Što podrazumijevamo pod terminom „KROVNA MARKA“
Krovna marka
o
Krovna marka posjeduje više
različitih
proizvoda koji su namijenjeni
različitim
tržištima ili
ciljnim segmentima.
o
često se koriste nazivi: “kišobran”, obiteljska ili čak i korporativna marka s time da se
korporativna marka češće povezuje s nazivom tvrtke proizvođača.
o
Korporativna marka kao krovna marka treba biti utemeljena na osnovnim vrijednostima i
kulturi tvrtke –---ona je njezin iskaz.
o
Te osnovne vrijednosti trebaju predstavljati dodatnu korist ili dodatnu vrijednost za klijente u
jednom ciljnom segmentu ili više njih.
8. Koje su osnovne etape procesa upravljanja markama. Objasnite ukratko svaku etapu.
Osnovne etape procesa upravljanja markama
o
Određivanje identiteta i upravljanje identitetom marke,
o
(Re)pozicioniranje marke i njenih vrijednosti,
o
Određivanje spleta ("portfolija") maraka.
Uloga identiteta i upravljanje identitetom marke
Cjelokupni identitet koji utječe na sveukupnu percepciju marke podrazumijeva:
1. srž, bit ili genetičku memoriju marke (odnosno, ono što neki drugi autori nazivaju DNK
marke ili generička memorija marke),
2. osnovni identitet i
3. dodatni (“prošireni”) identitet.
Pozicioniranje marke
o
Cilj pozicioniranja je pokazati, odnosno dokazati da je upravo ta marka ona koja će na najbolji
način ispuniti očekivanu vrijednost potencijalnih klijenata.
Splet maraka
o
Upravljanjem jednom markom ostvaruju se
prednost i fokusiranja
resursa, ali i upravljanje
većim brojem maraka može imati brojne prednosti.
o
Splet maraka se može smatrati i kao iskaz strategije tvrtke.
Upravljanje spletom maraka -
Poseban izazov je upravljanje spletom maraka u istoj kategoriji
proizvoda, odnosno istoj djelatnosti.
Prednosti:
o
Otežavanje konkurentskim markama ulazak na tržište,
o
Pružanje većeg broja opcija sadašnjim i potencijalnim klijentima,
o
Mogućnosti proširenja pojedinih maraka (vodoravno i okomito), bilo s namjerom zadržavanja
u istoj djelatnosti i segmentu/tržištu ili premještanjem u drugu djelatnost, segment, tržište.
Marke u spletu - općenito
o
Osnovna marka
– nalazi se u osnovnoj djelatnosti tvrtke; profitabilna je; djeluje na
atraktivnom tržištu i ima snažnu konkurentsku poziciju; često se inovira; u nju se ulažu
značajna sredstva tvrtke (financijska i ostala) – primjer: Kellogg's žitne pahuljice –stalna
inovacija, snažna podrška i ulaganja.
