KONKURENTSKI IDENTITET
BUDVANSKOG TURIZMA
UVODNE NAPOMENE
Međunarodni, a time i crnogorski i budvanski turizam u proteklih pedesetak godina
ostvarili su markantni rast i razvoj. Iz godine u godinu, odnosno iz decenije u deceniju,
turistička industrija postaje sve snažniji generator ekonomskih vrijednosti i zaposlenosti
nacionalnih ekonomija. Tako danas turizam učestvuje sa 10% u bruto domaćem proizvodu
(GDP) i zaposlenosti u svijetu, kao i sa 9% u svjetskim investicijama. Realizacija ovakvih
impresivnih benefita, koje turistička djelatnost produkuje, ukazuje na potrebu opredmećenja
strategije marketing miksa i brendinga turističkih destinacija, kako bi se - u uslovima sve
oštrije tržišne utakmice - stekla toliko nasušna konkurentska prednost.
Drugim riječima, kreiranje jedinstvenog i prestižnog imidža - brenda neke turističke
destinacije je moćno oruđe za ekspanziju njenog turističkog prometa, produženje sezone i
povećanje prosječne potrošnje po posjetiocu. Stvaranje respektabilnog i modernog
destinacijskog brenda, odnosno turističke marke, kroz afirmaciju i evoluciju njenog
unutrašnjeg konkurentskog identiteta i spoljne reputacije, predstavlja alat strateškog
upravljanja destinacijom. Jer, brendiranje turističke destinacije ima, prije svega, za cilj njen
dalji dinamični razvoj i ekonomski polet.
U uslovima rastuće konkurencije među destinacijama, težište razvojne politike se
pomjera sa pojedinačnog subjekta turističke ponude (kompanije, hotela i dr.) na turističku
destinaciju, tj. na uspostavljanje atraktivnog, raznovrsnog i integralnog proizvoda, koji će
zračiti prepoznatljivim imidžom i time osigurati povoljniju tržišnu poziciju u privlačenju
potencijalne turističke tražnje.
Da bi ostvarile poželjnu konkurentsku prednost na međunarodnom turističkom tržištu,
destinacije treba da izgrade i uspostave čvrsti i izražajni identitet kroz koncept destinacijskog
brenda, koji će ih diferencirati i razlikovati u odnosu na moguću konkurenciju.
Pri tome, mjera destinacijskog brendinga ogleda se kroz ostvareni turistički doživljaj i
zadovoljstvo gosta, koji na putovanju i odmoru sve više traži i očekuje novi inspiraciju,
autentičnost, razonodu, zabavu, suprotne svjetove i udaljavanje od svakodnevnice. Ispunjenje
ovakvih zahtjeva „savremenih nomada“ doprinosi da se oni što neposrednije, organski vežu
za određenu destinaciju, čime postaju njeni najbolji promoteri i ambasadori.
Razumije se, ukoliko je destinacija prepoznata kroz jaki i izazovni brend, onda ona
mnogo lakše i uspješnije prodaje svoj turistički proizvod (kao svojevrsni amalgam
pojedinačnih usluga), te efikasnije privlači potencijalne turiste i direktne strane investicije.
Postojanje jasnog i prestižnog imidža, šarma i „duha“ određene turističke destinacije uveliko
utiče na konačnu odluku ljudi kuda će putovati, kao i gdje će provesti svoj godišnji odmor.
U tom pogledu veoma je indikativna najnovija turistička promocija i pozicija Istanbula
(Carigrada), kome je prikazivanje veoma popularnih i gledanih turskih televizijskih serija
doprinijelo porastu interesovanja za posjete tom drevnom gradu, koji se nalazi na obalama
Bosfora i Zlatnog roga. Upravo, zahvaljujući pomenutim TV serijama Istanbul, sa svojim
brojnim kulturnim znamenitostima, u posljednje vrijeme je postao jedna od najprivlačnijih i
najposjećenijih destinacija u Evropi.
Iako su Budva i njen turizam u proteklim decenijama, uz sve prateće oscilacije, zastoje i
promašaje, ostvarili i dostigli relativno zadovoljavajući destinacijski renome, zahvaljujući
prvenstveno ovdje veoma darežljivoj i izdašnoj prirodi (najljepše plaže na Mediteranu,
raskošni vegetacijski dekor, čisto more, obilje sunca i dr.), u ovom zapisu tragaćemo za
iznalaženjem što probitačnijeg modela poželjnog konkurentskog identiteta budvanskog
turizma, čija bi potpunija afirmacija i valorizacija dovela do pridobijanja i privlačenja novih
segmenata tražnje (prije svega, iz zemalja Evropske unije). Sve to treba, u konačnom, da
rezultira u osjetno povećanoj prinosnoj snazi i zarađivačkoj sposobnosti budvanskog turizma
u drugoj deceniji XXI vijeka.
1. BRENDIRANJE BUDVANSKE DESTINACIJE
Zastupano brendiranje treba da budvansku destinaciju učini jedinstvenom i
prepoznatljivom među rastućom konkurencijom na međunarodnom turističkom tržištu. Pored
vizuelnih sadržaja (logo, simboli, dizajn, boje i dr.) i propagandnih poruka u vidu slogana,
brend ove destinacije treba da višeslojno dočara „obećanje“ gostu o nezaboravnom iskustvu i
autentičnom turističkom doživljaju, kao esenciji putovanja i boravka na Budvanskoj rivijeri.
geograf Jovan Cvijić smatrao je - takođe - da je ovo „jedno od najlepših primorja, sa
intimnim i skrivenim lučnim zatonima, sa čistim peskom i šljunkom, s bujnom vegetacijom,
sunčan kraj“. Ovdje možemo ređati i brojne druge opservacije i impresije poznatih ličnosti
(Džordž Bajron, Oskar Davičo, Miloš Crnjanski, Čedo Vuković i dr.), koji prosto nijesu
štedjeli riječi kod opisivanja fascinantnih ljepota piktoresknog budvanskog kraja.
Međutim, za navođenjem tih zapisa i literalnih „medaljona“ ovom prilikom nema neke
posebne potrebe. Dovoljno je reći da gotovo nigdje nema ovako prekrasnih pjeskovitih
plaža. A one čine - kao što je dobro poznato - ključni prirodni resurs za razvoj dominantnog
kupališnog turizma na obalama Sredozemlja. Koncepcija dosadašnjeg razvoja budvanskog
turizma zasnivala se faktički na korišćenju i valorizaciji tih prirodnih obalnih dragulja. Zbog
svojih rekreativnih svojstava pješčane plaže i toplo more predstavljaju jedan od primarnih
motivacionih faktora za privlačenje turističke tražnje.
„Pored impozantnog prostornog kapaciteta, plaže na Budvanskoj rivijeri karakterišu
izuzetna ambijentalna svojstva najviše turističke vrijednosti. Naime, to nijesu samo najljepše
i najatraktivnije plaže na Crnogorskom primorju, nego su mnoge od njih neponovljive i
jedinstvene na cijeloj obali Mediterana. S tim u vezi treba reći da je Bečićkoj plaži 1935.
godine u Parizu dodijeljeno prestižno međunarodno priznanje „Grand prix Palme d´or“
(Velika nagrada „Zlatna palma“) kao najljepšoj prirodnoj plaži u Evropi“ (detaljnije vidjeti
Vlado Đ. Duletić: „Budva od mita do stvarnosti“, Budva, 2010, str. 36).
Raskošnu nisku bisera budvanske destinacije čini niz od, čak, 37 većih i manjih plaža,
po kojima se ona nadaleko pročula. Kada se plažama „priključe“ ostali domicilni prirodni
uslovi (živopisni ambijent, atraktivni vegetacijski dekor, kristalno bistro i čisto more,
pogodna klima, obilje sunca i dr.), onda je jasno zašto fiziografija Budvanske rivijere
predstavlja fundamentalnu odrednicu konkurentskog identiteta budvanskog turizma.
Nadalje, posebno obilježje vizuelnog i duhovnog identiteta budvanskog primorja daju
brojni stoljetni maslinovi zasadi. Među njima se izdvaja jedan izuzetni primjerak - Velja
maslina u Ivanovićima, koja je stara više od 2.000 godina. Prema predanju, stablo potiče još
„iz doba Ilira“, prastanovnika Balkana. Spada među šest najstarijih maslinovih stabala na
svijetu. Dobro je očuvana i impozantnih je dimenzija. Kao monumentalni spomenik prirode,
zaštićena je zakonom.
Za sklapanje mozaika budvanskog turističkog brend identiteta veoma je dragocjeno
postojanje Velje masline, koja može - uz ostale atraktivne prirodne vrijednosti - itekako
dobro da se iskoristi za marketinšku promociju ove destinacije. U tom pogledu vrlo je poučno
i korisno iskustvo u vezi Stare masline u Baru, koja je - jednom kvalitetno osmišljenom
politikom lokalne zajednice i njenih institucija - postala glavni znak raspoznavanja i imidž
Barske rivijere.
I dok se Stara maslina i oko nje stvorena „aura“ nalazi u samoj srži brenda barskog
turizma, dotle se o budvanskoj drevnoj maslini veoma malo zna, a u propagandno-
promotivnom smislu gotovo da nema nikakav značaj. Pošto se radi o veličanstvenom
spomeniku prirode, Velja maslina u Ivanovićima mora postati jedan od simbola budvanskog
turizma, na kome će se - između ostalog - oslanjati prepoznatljivi identitet brenda ove
destinacije.
Pored navedenih prirodnih atraktivnosti, u naslijeđene turističke resurse budvanskog
područja spada veoma bogata i raznovrsna riznica kulturne i istorijske baštine, koja potiče iz
proteklih 3.500 godina civilizacijskog kontinuiteta i razvoja budvanskog starog grada i ovog
kraja. Taj čarobni mozaik kulturno-istorijskog nasljeđa, osmišljenim uključivanjem u
turističku ponudu, može uveliko pridonijeti boljem i privlačnijem imidžu budvanske
destinacije, a time i povećanju konkurentnosti njenog turizma.
S tim u vezi treba reći da je autor predmetnog zapisa u svojim ranije objavljenim
radovima („Budva od mita do stvarnosti“, „Tragajući za »knjigom postanka« drevne Budve“
i dr.) prilično uvjerljivo pokazao i dokazao da je stara Budva, kao gradsko naselje, osnovana
na početku razvijenog bronzanog doba, tačnije u XV vijeku stare ere. U toj grandioznoj
istorijsko-mitološkoj priči, koja je neposredno povezana sa možda najznačajnijim ciklusom
grčke mitologije (onim tebanskim), Budvu je osnovao tebanski kralj Kadmo, čija sestra je
bila Evropa, po kojoj je nazvan naš kontinent.
Ovaj izuzetno vrijedni mitski kapital, koji govori o direktnoj rodbinskoj povezanosti
osnivača stare Budve i Evrope (iz koje nam danas dolaze gotovo svi naši turisti), može veoma
uspješno da se marketinški valorizuje i pretoči u jedan od fundamentalnih konkurentskih
identiteta budvanskog turizma. Jer, pitanje postanka jednog grada je ujedno pitanje njegovog
identiteta. A kada je to neposredno djelo Evropinog brata, onda sama ta činjenica ima
naročitu civilizacijsku vrijednost i značaj. Naime, Kadmo, sin feničanskog kralja Agenora,
tragajući za jedinom sestrom Evropom, koju je oteo Zevs, dospio je iz Sidona u grčku
