Marketing   u   sportu   može   se   posmatrati   kao   strategijsko   opredeljenje   sportskih   organizacija   prema
realizciji sopstvenih sportskih ciljeva. Marketing strategija je nužni izraz  i posledica marketing problema
koji   ima   svaka   sportska   organizacija,   i   to   pre   svega   u   domenu   stvaranja   finansijskih   sredstava,
neophodnih za normalno odvijanje sportskih sktivnosti. Marketing problem sportske organizacije kreću se
okvirima   praktičnog   iskazivanja   u   priličnoj   meri,   odsustva   finansijske   podrške   realizaciji   sportskih
programa.   Ambicioznost zadovoljavanja sportsko-društvenih potreba i interesa pojedinaca i grupa za
samopotvrđivanjem   i   stvaralaštvom   uvek   je   bila   u   raskoraku   sa   objektivizmom   moguće   materijalne   i
finansijske   podrške   bilo   kog   društva.   Zbog   toga,   realna   mogućnost   osnovnoh   načela   "misije"   (svrhe
postojanja) sporta i sportskih organizacija, neminovno vode sport u traženje puteva izlaska iz začaranog
kruga, u kome uvek nedostajući novac, odlučujuće određuje količinu i kvalitet sportskog stvaralaštva.

Dosadašnja   praksa   u   svetskom   sportu   poznavala   je   dva   ortodoksna   načina   rešavanja   finansijskih
problema   sportskih   organizacija.   Jedan   od   načina   bio   je   vezan   za   društveni   sistem   komunističko-
socijalističkih   zemalja,   u   kojima   je   državno   subvencioniranje   išlo   direktnim   i   centralističkim   kanalima
ubrizgavanja finansijskih sredstava. Zemlje kapitalističkog sveta ovaj problem rešavale su uvođenjem
marketing   funkcije   u   menadžment   sportskih   organizacija,   i   to   uglavnom   na   bazi   statusa   sportske
organizacije kao neprofitne organizacije, što znači da je država na indirektan način, pre svega preko
privilegovanog sistema, subvencionisala sportske aktivnosti.

Radi   se   o   vrlo   teškom   ali   jasnom   zadatku,   koji   stoji   pred   društvenim   postsocijalizma,   a   koji   se   tiče
transformisanja državnog sportskog centralizma u sferu marketinškog strategijskog opredeljenja. Status
neprofitne organizacije zamišljen je u oblastima društvene nadogradnje, u školstvu, zanatstvu, kulturi,
religiji   i   sportu.   Status   neprofitne   organizacije   leži   u   jednom   paradoksu:   ona   stvara   profit,   ali   ga   ne
distribuira   vlasnicima,   već   ga   zadržava   za   razvoj   same   organizacije.   Vlasnici   neprofitne   organizacije
mogu biti privatnici, firme, država...

Međutim potrebno je imati na umu, kod uvođenja marketinga u sport, da sport pripada grupi delatnosti u
društveno   nagradnji,   da   je   sport   visoko   stvaralačka   oblast,   sa   izraženom   kreacijom   i   talentom
protagonista - sportista i trenera, al ii drugih aktera,na primer, menadžera. Zbog toga sport ima umetničku
karakteristiku. Sport je profesija za mnoge aktere u njemu, ali ima i veliki broj volontera. To je javna
delatnost,   objekat   i   subjekat   masmedijskog   fokusiranja,i   deo   masovne   kulture.   Sport   je   i   naučna
disciplina,   subjekat   i   objekat   obrazovnog   sistema,   a   što   je   značajno,   marketinški   sport   ima   visoko
komunakacijsku   ulogu   između   protagonista   i   mnogobrojnih   ljubitelja   sporta   i   to   sa   aspekta   stvaranja
viseštrukih veza: socijalnih, psiholoških i naravno ekonomskih.

Imajući u vidu opšte okolnosti u kojima deluje sportska-neprofitna ogranizacija, potrebno je da bi se
realizovala koncepcija marketinga stvoriti tržište klijenata i tržište donatora i partnera. Ko može da čini
tržište klijenata u sportu? To su, pre svega: sadašnji i budući sportisti, sportski stručnjaci; ljubitelji sporta
(navijči i dr.); korisnici sportskih usluga (objekti i druge sportske usluge); potrošači sportske odeće, obuće
i rekvizita,sa apliciranom "sportskom markom i sl.; stručne i naučne institucije; sportska i druga javnost;
druge sportske organizacije.

Računa se da sportsko tržiste klijenata (potencijalni kupci usluga valorizovanih vrednosti roba sportskog
porekla i sl.) broji više od jedne milijarde ljudi, što predstavlja najmnogoljudniju populaciju u segment
tržišta, izvan "komoditi" proizvoda. Tržište donator i partnera čine: profitne orgnizacije iz biznisa
(potenijalni sponzori, oglašivači i donator, proizvođači sportske opreme i rekvizita, potencijalni poslovni
partneri, proizvođači roba sa "sportskim markama" i dr.). Mnoge kompanije gledaju na sportski marketing
kao delotvorni trošak, dinamičan način dosezanja njihovog ciljanog auditorijuma. Sportski marketing je
vrlo atraktivna ponuda sponzorima i oglašivačima, kombinacija široke rasprostranjene "izložbe", jake
demografije i visokog profilnog i glamuroznog događaja.

Sportska organizcija je neprivredna (društvena) organizacija i ima svoje posebne ciljeve koji su najčešće
izvan konteksta profita kao cilja. One uglavnom pripadaju vrsti neprofitnih organizcija koje imaju svoju

Marketing u sportu, sport i mediji

posebnu strukturu organizacije, status i pravila ponašanja. Prema F.Kotleru, Lovek i Weinberg
identifikovali su četri osnovne karakteristike neprofitne organizacije u marketingu:



Višestruka javnost.Neprivredne organizacije imaju dve vrste javnosti sa kojima rade: klijente i
osnivače.Prvu predstavljaju alokacije sredstava a drugu namicanje sredstava.



Višestruki ciljevi. Neprivredne organizacije sklonije su da se bave sa više ciljeva, nego sa
jednim,kao što je npr-profit. To otežava zadatak formulisanja strategija.



Pretežno usluge, a ne dobra. Većina neprivrednih organizacija proizvodi usluge, a ne dobra. One
stoga moraju primeniti načela uslužnog marketinga.



Javna kontrola i netržišni pritisci. Neprivredne organizacije podvrgnute su jakoj, javnoj kontroli,
jer su subvencionisane,oslobođene poreza. Doživaljavaju pritiske različite javnosti, a od njih se
očekuje da rade u opštem interesu. To znači da će i njihove marketing aktivnosti doći pod javnu
kontrolu.

Kod sportske organizacije  kao neprofitne ogranizacije,  postoje svi oblici proizvoda: usluge i sportske
nematerijalne vrednosti koje se marketinškom akcijom mogu valorizovati. Sa aspekta definisanja uticaja
javnosti,   njene   kontrole,   pritiska   koje   doživljava   neprofitna   organizacija,   kao   i   zbog   neminovnosti
višestrukog   formulisanja   strategija,   sportska   organizacija   uvođenjem   marketinga   u   svoje   poslovne
funkcije mora da se bavi još jednim ključnim problemom, a to je očuvanje svrhe postojanja sporta i kluba.
Praksa je pokazala da nekritičkim odnosom prema primeni marketing principa svrha postojanja može da
doživi sasvim druge dimenzije. Često se događalo da su zbog pogrešne primene marketing strategije
nestajali mnogi klubovi iz kruga "vrhunskih".

Međutim i pored toga, što je marketing usko povezan sa privrednim (profitnim) organizacijama, poslednjih
decenija ovog veka on se naglo i vrlo uspešno širi, i na ostala područja ljudskih delatnosti, uključujući
bolnice, univerzitete, muzeje, biblioteke, crkve al ii sport. Društvene delatnosti i sportske organizacije
svuda u svetu, a i kod nas, imaju problem obezbeđivanja finansijskih sredstava koji onemogućuju ili
limitiraju normalno odvijanje sportskih aktivnosti. Sedamdesetih godina započinje "širenje marketinga" i u
organizacijama neprivrednog sektora, jer se pokazalo da one imaju marketing-probleme, koji se mogu
uspešno rešavati primenom marketing načela. Marketing-problemi sportske organizacije odnose se pre
svega na teškoće pribavljanja finansijskih sredstava.

Sport je verovatno prvi od svih neprofitnih organizacija potražio pomoć marketinga, u kome su njegovi
principi,   u   startu   nekritički   primenjivani   kroz   isključivost   advertajzinga,   zanemarujući   i   sva   ona   druga
dostignuća marketinga kao naučne discipline. Da bi se lakše  ušlo u problemtiku sportskog marketinga ili
marketinga   kao   funkcije   sportske   organizacije   potrebno   je   imati   na   umu   da   je   marketing   ekonomski
proces povezivanja proizvodnje i potrošnje, ali u isto vreme i poslovna koncepcija i naučna disciplina.
Najvažnije je da za ovu temu da se marketing posmatra kao poslovana funkcija, koja "obuhvata sve
aktivnosti   koje   su   neophodne   da   se   identifikuje,   anticipira   i   zadovolji   tražnja   uz   ostvarenje   ciljeva
poslovanja".

U savremenom vrhunskom sportu marketing igra veoma značajnu ulogu, jer se njegovim procesima
obezbeđuju najveća sredstva za sportske aktivnosti. Više od polovine budžetskih sredstava jednog kluba
namiruje se marketing akcijama. U velikim klubovima prihodi od prodaje ulaznica i "transfera" sportista iz
"kluba u klub", jedva da dostižu sumu od 40% ukupnih klupskih prihoda. Marketing je u sportu, danas,

https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdf/10.1002/nvsm.54