UNIVERZITET “UNION-NIKOLA TESLA” BEOGRAD
FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE I PRAVO
PREDMET: PONAŠANJE POTROŠAČA
SEMINARSKI RAD
ТЕМА:
MODELI PONAŠANJA POTROŠAČA
NASTAVNIK STUDENT
4
1 . PONAŠANJE POTROŠAČA
1.1. Motivacioni proces – ciljevi potrošača
Motivacija potrošača može se opisati kao „pokretačka snaga unutar ličnosti koja je tera na
akciju“. Motivacija je „energetska snaga koja pokreće ponašanje potrošača i proizvodi svrhu i
pravac tog ponašanja“
1
. „Motivacija se odnosi na aktivno stanje osobe koje vodi ka ciljno
usmerenom ponašanju“. Motivacija potrošača uzrokovana je stanjem tenzije kao posledicom
nezadovoljene potrebe. Osoba u stanju tenzije je potencijalni kupac proizvoda i usluga
preduzeća. Potrošač nastoji da smanji tenziju zadovoljavanjem potrebe, tj. da kupi odgovarajući
proizvod ili uslugu, što predstavlja potrošačev krajnji cilj.Mnoga preduzeća na različite načine
pokušavaju da pojačaju motivaciju potrošača. Oni pomažu potrošačima da prevaziđu cenovne
barijere, kroz snižavanje cena, rasprodaju. Da bi podstakli kupovinu oni koriste razne tehnike
unapređenja prodaje, kroz uzorke, prezentacije, nagradne igre i dr. Kroz popuste, kupone i dr. oni
povećavaju lojalnost potrošača. Takođe, ne izostaju ni marketinške akcije koje povećavaju
znatiželje potrošača, posebno kroz adekvatno i dopunsko informisanje javnosti
2
.
Slika 3. Model motivacionog procesa potrošača
Izvor
: Schiffman L., Kanuk L., (2004),
Consumer Behavior
, eight edition, Pearson Prentice Hall,
Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 64.
Model motivacionog procesa najbolje smo predstavili prethodnom slikom. Nezadovoljenje
želje, potrebe i zahtevi uzrokuju tenziju koja u potrošaču stvara poriv na akciju, tj. podstiče ga na
ponašanje kojim se očekuje zadovoljenje potrebe. Njegove potrebe i ciljevi su međuzavisni i ne
mogu se razdvojiti. Ipak između njih se nalaze manje ili veće prepreke koje potrošači savlađuju
1
Hawkins, D., Mothersbaugh, D., Best, R., (2007),
Consumer Behavior: Building Marketing Strategy
, tenth edition,
McGraw-Hill International edition, Boston, str. 364.
2
Blackweell, R, Miniard, P., Engel, J., (2006),
Consumer Behavior
, tenth edition, Thomson/South-Western, Mason,
Ohio, str. 314-325
UČENJE
Nezadovoljene
potrebe, želje i
zahtevi
Tenzija
Poriv
Ponašanje
Cilj ili
zadovoljenje
potrebe
SMANJENJE TENZIJE
RAZMIŠLJANJE
5
jačinom motivacije. S obzirom na to da proces razmišljanja potrošača kako da zadovolji potrebu
zahteva vreme, nije isključeno da u međuvremenu iskrsne i neka nova potreba.
Ostvarenje cilja je krajnja svrha koja potrošača usmerava na akciju. Ciljevi i akcije
potrošača u zadovoljenju potreba mogu biti različiti. Razlikuju se generički ciljevi koji su
usmereni prema kategoriji ili klasi proizvoda i specifični ciljevi koji su usmereni na određenu
marku proizvoda/usluga
3
. Ciljevi su uglavnom rezultat razmišljanja i prethodnog iskustva i
učenja potrošača. Konkretan cilj koji potrošač želi da ostvari ima jak uticaj na njegovu
motivaciju i proces odlučivanja. Ukoliko potrošači dostignu određenje ciljeve oni su jedno vreme
zadovoljni, a tada se „počnu javljati nove potrebe, i tako se dakle motivaciono ponašanje odvija
u nekoj vrsti knjiga, koji su psiholozi nazvali motivacioni ciklus ponašanja“
4
.
Razlikuju se pozitivna ili negativna motivacija potrošača. Pozitivna motivacija znači da
ljudi traže pozitivne situacije, da su zadovoljni, raspoloženi i sl., i usmerava ih na akciju koja se
ispoljava kupovinom određene marke proizvoda ili usluga. I takva situacija je vrlo povoljna za
preduzeće. Dok je kod negativne motivacije obrnuto, i ona odvraća potrošače od kupovine
određenog proizvoda ili usluge.
Polazeći od činjenice da su potrošači u kupovini nekada odgraničeni sredstvima i
vremenom, pa su pod „pristiskom“, može doći do motivacionih konflikata. Pa možemo da
razlikujemo tri tipa motivacionog konflikta: 1) kada potrošač uporedo razmatra pozitivne i
negativne karakteristike određenog proizvoda, 2) kada je izbor između dve marke proizvoda, 3) i
kada je potrošač u situaciji da bira između dva rešenja koja oba imaju negativnu konotaciju.
1.2. Klasifikacija faktora koji utiču na ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača zavisi od brojnih i različitih faktora. Osnovna klasifikacija faktora koji
utiču na ponašanje potrošača je na eksterne i interne faktore.
Eksterni (spoljni) faktori deluju iz okruženja na potrošače i mogu biti opšti i vrlo specifični
po karakteru. Među opšte faktore ubrajaju se geografski i demografski faktori, kultura,
podkultura, ekonomski sistem i uslovi poslovanja i dr. Zajednička im je karakteristika što u
dobroj meri deluju isto na sve potrošače ili se bar može pretpostaviti da ih dovode u istu polaznu
situaciju. Specifični spoljni faktori odnose se na interpersonalne komunikacije među potrošačima
i proizvod su delovanja raznih uticaja društvenih i referentnih grupa, prihvatanja određenog stila
života, prihoda, sklonosti u potrošnji i dr.
3
Schiffman L., Kanuk L., (2004),
Consumer Behavior
, eight edition, Pearson Prentice Hall, Inc., Upper Saddle
River, New Jersey, str. 89.
4
Petz, B., (1974),
Psihologija u ekonomskoj propagandi
, Društvo ekonomskih propagandista Sr Hrvatske, Zagreb,
str. 46.
