Tema: Ciljni segmenti unapredjenja prodaje u turizmu
Predmet: Marketing komuniciranje u turizmu
2
1. UVOD
U toku svoje evolucije, marketing se vremenom proširio, pored materijalne proizvodnje, i na sektor
usluga, da bi danas, naročito kada je riječ o zemljama sa razvijenom tržišnom privredom, praktično
zahvatio sve privredne i društvene djelatnosti. Shodno tome, i turizam je postao djelatnost u kojoj je
marketing našao široku primjenu. I na turističkom tržištu je aktuelno pitanje kako olakšati razmjenu,
odnosno kako omogućiti plasman proizvoda i usluga, vodeći računa o potrebama i željama potrošača -
turista.
Imajući u vidu specifičnost turističkog tržišta izraženu u interakciji njegovih sastavnih elemenata
(heterogenost, elastičnost, sezoničnost i druge osobine turističke tražnje, neelastičnost ponude i sl.),
jasna je i logična potreba za primjenom marketing koncepcije u turizmu. Prema tome, primjena
marketinga u turizmu u prvi plan fokusira pitanje kako i na koji način marketing kao poslovna koncepcija
ili filozofija, može da olakša proces razmjene na turističkom tržištu.
Seminarski rad je strukturiran u
sedam poglavlja
. U drugom poglavlju, nakon uvoda, dat je pojam
prodaje sa najvažnijim karakteristikama. Osnovna polazišta u planiranju marketinga i prodaje prikazana
su u trećem dijelu rada. Četvrto poglavlje daje pregled osnovnih teorijskih koncepata unapređenja
prodaje, a ključna sredstva unapređenja prodaje u turizmu nalaze se u petom poglavlju. Poseban
akcenat stavljen je na kupone, specijalne cjenovne ponude (
first i last minute
), nagradne igre, sajmove i
izložbe, seminare i stimulacije sakupljanjem bodova; a izlaganje je prožeto primjerima. Nakon ovog, u
šestom poglavlju nalazi se zaključak, a slijedi ga popis korištene literature.
Tema: Ciljni segmenti unapredjenja prodaje u turizmu
Predmet: Marketing komuniciranje u turizmu
4
Slika 1
: Osnovni sadržaji prodaje
2
3. OSNOVNA POLAZIŠTA U PLANIRANJU MARKETINGA
I PRODAJE U TURIZMU
Plan marketinga predstavlja konkretizaciju zadataka i uslova koji se moraju ostvariti da bi se
zadovoljile potrebe potrošača na tržištu i ostvarila dobit. On služi kao instrument (putna mapa) za
preduzimanje marketing akcija radi realizacije poslovanja u planskom periodu. Istovremeno, plan
marketinga je i standard na osnovu kojeg će se ocjenjivati ukupna efektivnost i efikasnost ostvarivanja
marketing funkcije u planskom periodu. Okrenut je menadžmentu organizacije/preduzeća i svima onima
koji rade na realizaciji marketing strategije. Marketing plan povezuje šanse i opasnosti sa resursima
preduzeća i služi kao osnova za alokaciju svih relevantnih aktivnosti.
Kao i kod drugih djelatnosti, tako i u turizmu, uspjeh poslovanja zavisi od shvatanja mjesta i uloge
strategije kao planske odluke i sredstava putem kojih se komunicira sa okruženjem. Strategijskim
marketing planiranjem pokušava se racionalno poslovati u datom okruženju. Strategija postaje vizija,
putokaz uspješnog poslovanja, sredstvo i način integracije sa sredinom, dok se taktikom sprovodi njena
operacionalizacija. Izborom adekvatnih strategija i taktičkih poteza, marketing menadžeri u turizmu
nastoje da uspostave i održe ravnotežu između internih jakih tačaka (uz minimiziranje slabih) i šansi iz
okruženja (uz izbjegavanje pretnji).
Da bi se ostvarili ciljevi i
unapredila prodaja
, neophodno je sačiniti plan marketinga. On predstavlja
dobro dokumentovan, racionalan i koherentan okvir na osnovu koga se mogu donositi važne odluke i
preduzimati aktivnosti radi ostvarenja ciljeva. Planiranje prodaje je kompleksan postupak koji uključuje
više međusobno povezanih sukcesivnih faza.
Planiranje marketinga se bazira, pre svega, na predviđanju anticipirane tražnje u budućem periodu i
promjene tržišnih uslova, a u manjoj meri na
ad hoc
reakciji na događaje kada se oni dese. Predviđanje i
prognoze treba zasnivati na projektovanju istorijskih trendova, anticipiranju ključnih činilaca koji dovode
do diskontinuiteta u određenoj oblasti prodaje i sl.
Imajući u vidu neizvjesnost budućih događaja kao i moguću grešku u predviđanju, neophodno je u
marketinški plan uključiti i specifikovati mjere internog karaktera usmjerene na unapređenje
funkcionisanja prodaje. Aktuelne rezultate ostvarene na kraju svake faze procesa planiranja treba
pažljivo analizirati da bi se utvrdio stepen uspješnosti u realizaciji plana i ostvarivanju ciljeva. Ukoliko oni
nisu zadovoljavajući i ne odgovaraju željenom stanju, preduzimaju se korektivne akcije, tj. postavljeni
ciljevi i zadaci se inoviraju i modifikuju.
Planiranje marketinga ima suštinski značaj za donošenje dugoročnih menadžerskih odluka vezanih za
kvantitet i kvalitet ponude koju će preduzeće nuditi u budućem periodu, kao i za izbor ciljnih segmenata
tržišta. Bez kontinuiranog usavršavanja ponude koja se nudi potrošačima u datom trenutku, velika je
2
Markuljević, V., Unčanin, R.,
Marketing: savremena i efikasna prodaja
, Grmeč, Beograd, 1998, str. 16
Tema: Ciljni segmenti unapredjenja prodaje u turizmu
Predmet: Marketing komuniciranje u turizmu
5
vjerovatnoća da će se oni u budućem periodu preusmeriti na druge destinacije sa kvalitetnijom,
modernijom i konkurentnijom ponudom. U svakom slučaju,
upravljanje prodajom
donosi mnogo izazova
i rizika, ali uspješnim planiranjem marketinga rizici se mogu svesti na minimum ili tolerantnu mjeru, uz
istovremeno svjesno kreiranje promjena, pronalaženje i korišćenje šansi u okruženju.
3
4. UNAPREĐENJE PRODAJE – OSNOVNI KONCEPTI
Unapređenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili usluga, koji ustvari predstavljaju
dodatak normalnim svojstvima proizvoda ili usluga, regularnoj cijeni i procesu propagandne podrške;
odnosno unapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namijenjena za podsticanje brže i
odlučnije reakcije tržišta i ostvarenje kratkoročne prodaje.
Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na:
podsticanje potrošača (uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne ponude, nagradne
igre, besplatne probe);
podsticanje trgovine (besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedničko oglašavanje,
stimulacije, nagradna takmičenja trgovaca i sl.);
podsticanje vlastitog prodajnog osoblja (programi obuke, nagradna takmičenja, premije).
4
Faktori koji su doprinjeli brzom rastu unapređenja prodaje prikazani su u tabeli 1.
Unutrašnji faktori:
Vanjski faktori:
1. djelotvorno sredstvo prodaje,
2. efikasno sredstvo u uslovima narasle
konkurencije,
3. brzo se primjenjuje i daje rezultate prije
oglašavanja,
4. više direktora osposobljeno za upotrebu
sredstava unapređenja prodaje,
5. pojačan pritisak na direktore da povećaju
tekuću prodaju,
6. prodajno osoblje rado prihvata sredstva
unapređenja prodaje
1. povećao se broj marki proizvoda i
konkurenti se često koriste tehnikama
unapređenja prodaje,
2. kupci uočavaju malu razliku između
marki proizvoda,
3. potrošači se poslovnije i racionalnije
ponašaju,
4. trgovina zahtjeva veće učešće
proizvođača u prodaji proizvoda,
5. djelotvornost oglašavanja se smanjuje
zbog rastućih troškova, zagušenosti
3
Jovičić, D.,
Menadžment turističkih destinacija
, Želnid, Beograd, 2002, str. 170-172
4
Vujić, T.,
Strategija promocije turističke destinacije
, Prvi naučni skup sa međunarodnim učešćem – Sinergija
2009, Univerzitet Sinergija: Bijeljina, dostupno na
http
://
www
. google
. rs
/
(01.11.2012. godine), str. 275
