2
УВОД
Најзначајније промене у пословању на туристичком тржишту догађају се
захваљујући појави савремених информационих технологија. Развој информационих
технологија одражава се на пословање субјеката на туристичком тржишту кроз повећање
ефективности у пословању туристичких агенција, хотела и осталих чинилаца укупне
туристичке привреде. Оне се примењују у свим сегментима туристичке привреде:
саобраћају (авиокомпаније, рентакар агенције и остали пружаоци услуга превоза), у
систему пословања туристичких агенција, хотелских предузећа итд.
У савременом информатичком добу, истраживање тржишта, успешно пословање,
конкурентска позиција, ефикасно реаговање у тренутку новонастале ситуације, све више
зависе од примене ових технологија. Међутим њихова примена не подразумева само
компјутеризацију појединачних пословних операција, већ се односи на стварање
јединственог система информација који ће користити организацији у вођењу послова,
управљању, истраживању и продаји производа/услуга.
У последњим деценијама савремена технологија утицала је на убрзани развој
туризма у свету и тако поспешила ефекат глобализације и даљег омасовљавања
туристичких кретања. Примена ових технологија оличена је данас кроз брзи развој
софтверских решења и експанзију Интернета који се све више користи у истраживању
тржишта, пропаганди и каналима продаје, нарочито у директној продаји услуга. Интернет
је постао главни канал продаје не само у туризму него и у осталим привредним
делатностима. Комуникација путем њега је брза, масовна и много јефтинија. Последњих
година Интернет се брзо развија па је од почетног текстуалног постао мултимедијално
средство за пренос информација. У процесу дистрибуције услуга све већи значај добија
Интернет презентација и њен популарни дизајн. Глобализација пословања уз помоћ
Интернета отворила је многе могућности. Букирање је у сталном порасту, шири се
тржиште, снижавају се трошкови, комуницира се константно са тражњом, информације су
праве, потпуније и увек доступне, контрола пословања је ефикаснија. Захваљујући
Интернету формирају се садржајније базе података које се користе у обављању
различитих маркетинг активности. Он је значајан ресурс пословања који је условио појаву
електронског маркетинга (Интернет маркетинга).
Пословање туристичких агенција, коришћењем информационих технологија, креће
се све више ка он-лине пословању. То доводи до нестанка и реорганизовања многих
агенција које се баве традиционалним начином пословања.
4
Креирају нова искуства кроз партнерство са добављачима
Обезбеђују стратешке могућности и моћне алате за економски раст
Поспешују интерактивност између динамичких и иновативних заједница и
организација
Унапређују дистрибуирање туризма на електронско тржиште и др.
2
Да би се сагледао утицај IT-а у туризму довољно је размотрити дистрибутивне
канале у туризму и начине испоруке производа и услуга туристима односно потрошачима.
Потрошач обично набавља „туристички производ“ на један од четири начина:
посредством туристичких агената, тоур оператера, регионалних туристичких организација
или директно. Данас су се туристичке агенције са правом забринуле за своју егзистенцију.
Услед развоја унапређених система за управљање туристичким дестинацијама, потрошачи
ће моћи директно, не само да прегледају, резервишу туристичке производе на конкретној
дестинацији и плате електронским путем, већ и да сами креирају жељени туристички
пакет путовања.
Информационе технологије и Интернет посредују између свих заинтересованих
учесника (stakeholders) у туризму и чине језгро електронског туризма. Е-туризам тежи да
интегрише све учеснике у туризму.
Опште је прихваћено да су се информационе и комуникационе технологије
рапидно шириле и да су утицале на то како се одвијају послови и компаније такмиче.
Компаније се прилагођавају е-пословању из више разлога и очигледних предности. Неке
од тих предности су боље управљање информацијама, боља интеграција добављача и
продавца, боља комуникација са партнерима, мања транспортна цена, боље разумевање
маркетинга и присутност на глобалном нивоу.
Туристичка индустрија је потрошач широког спектра информација и главни
корисник ових технологија. Технологије су утицале на то како су туристичке компаније
обављале своје послове и конкретно, на начин како су компаније дистрибуирале своје
производе на тржиште. Коментари из књиге утисака јасно дефинишу три врсте корисника.
Прва врста корисника су туристи који планирају пут, тражећи информације о ваздушним
линијама, растојањима између градова и локацијама туристичких информационих бироа,
који се можда налазе на њиховој планираној рути. Друга врста су туристички водичи који
траже информације да би посаветовали своје клијенте. Последња група јесу они који су се
одселили из региона и својим пријатељима шаљу информације ради писања промотивног
материјала.
3
Све чешће, потрошачи узимају ствар у своје руке и цео туристички аранжман
претражују и букирају он-лине и сходно томе захтевају флексибилан, специјализован,
приступачан и интерактиван вид комуникације са туроператорима. Тако да и туристичке
дестинације и велики туроператори имају повећан захтев за усвајање иновативних метода
и повећање конкурентности. У 2001. години, 5% (900.000) од свих туристичких путовања
Велике Британије, Шкотска је имала 900,000 путовања он лине у вредности од 270
милиона фунти. У САД-у путовање заузима највећи део он лине куповине.
4
МОРИ истрживање, спроведено марта 2001. године, указује на то да се Интернет
користи у истој мери као и класичне брошуре као извор информација за букирање одмора
2
Његуш А. (2010) „Информациони системи у туристичком пословању“, Универзитет Сингидунум, Београд,
стр. 111.
3
Buhalis
D. (2003)
"eTourism
:
information
tehnology
for
strategic
tourism
management".
4
Pappas
G. (2000)
"The
impact
of
internet
on
the
airline
industry".
5
и путовања. Истраживање компаније Јупитер
MMXI
показало је да је тржиште Велике
Британије највећи корисник е-туризма у Европи, са скоро 6 милиона посета туристичким
сајтовима у јануару 2002. године. Велики Британски туристички сајтови као што су
lastminute.com
и
easyjet.com
имају преко милион посета месечно.
Технологија е-туризма се развија већ годинама. Седамдесетих година XX века,
представљен је компјутерски резервациони систем (
CRS
).
CRS
представља базу података
авио компанија,
која
управља и
прослеђује електронске резервације удаљеним
експозитурама и спољним сарадницима. То је омогућило путничким агенцијама да
потврђују резервације и флексибилније послују. Обезбедило је путничким агенцијама
повећану продуктивност и конкурентност јер су били у могућности да потрошачу понуде
бржи приступ, најновије информације и свакако приступ
CRS
-у је од важности он-лине
путничким агенцијама. Осамдесетих година XX века, глобална покривеност је проширена
уз помоћ глобалног дистрибуционог система (
GDS
).
GDS
развијан је све до појаве
Интернета, нудећи потрошачима лак приступ упоредивим информација. Сва три система
раде независно или заједно.
Употреба Интернета игра важну улогу у развоју и коришћењу информационе и
комуникационе технологије (
ICT
). Постоји све више Интернет ресурса у путовању и
туризму за различиту групу корисника. Интернет може бити коришћен на два различита
али не и конкрентна начина: прво, као извор информација и друго, као маркетиншки алат
за спровођење он-лине трансакција. Назначено је да је развој
ICT
-а избледео
традиционалне границе између дистрибуције и информације. На пример, интерактивни
информациони екрани у туристичким бироима омогућавају туристи да прикупи
информације и изврши букирање у исто време. С друге стране, туристичке организације
могу користити
ICT
за решавање потреба и жеља својих корисника.
Сагледавајући наведене случајеве коришћења могу се идентификовати поједине
функционалности које будућа платформа за е-туризам треба да подржи:
5
Персонализација
и интелигентни агенти
: Задаци треба да буду
персонализовани у оквиру интелигентних агената који су у интеракцији са
другим агентима и објектима, извршавају различите задатке и проналазе
решења.
Сервиси знања:
подразумева откривање ресурса и сервиса, комбиновање
садржаја из различитих извора и распоређивање агената и послова према
конкретним задацима, сервисе откривања знања и уопште пословне
интелигенције.
Висок степен аутоматизације
: подразумева аутоматизоване сервисе,
ресурсе и токове послова (wоркфлоw), са ограниченом људском подршком.
Интеграција
: различити ресурси, сервиси и релевантни корисници треба да
буду интегрисани како би се омогућила динамичка и семантичка обрада
информација.
Складиштење
: Систем треба да складишти и обрађује огормне
мултимедијалне садржаје, корисничке информације, као и пословне податке.
Виртуелна организација и колаборација
: виртуелна организација
омогућава корисницима дељење ресурса, приступ сервисима и колаборацију
кроз различите организације.
5
Његуш А. (2010) „Информациони системи у туристичком пословању“, Универзитет Сингидунум, Београд,
стр. 116.
7
Под утицајем информационих технологија, тржишта се мењају и IT постаје централни
алат или сервис у свим фазама путовања (пре, на путу и после). Нови сервиси или алати ће
опуномоћити потрошаче (Web 2.0), али уједно и помоћи организацијама у бољем
разумевању понашања потрошача. Сваки путник ће моћи да додаје личне мултимедијалне
садржаје дестинације и тиме ће и сам постати креатор сопственог Web сајта дестинације.
Стога, права револуција у туристичкој индустрији биће тек онда када се схвати и прихвати
потрошач као најважнији играч у будућим продајама и маркетингу.
1.1.1. DMO
DMO су одговорне за развој и унапређивање информационог система за управљање
туристичким дестинацијама (Destination Management Systems, DMS). DMS је систем који
консолидује и дистрибуира туристичке производе конкретне дестинације, кроз различите
канале и платформе, подржавајући активности DMO организација у региону. DMS је Web
дистрибуирани B2B2C информациони систем који интегрише бацк оффице са фронт
оффице пословањем и као такав пружа разне користи заинтересованим странама
(stakeholders).
У развоју сваке туристичке дестинације учествује више заинтересованих страна
(stakeholders) који имају непосредан интерес и укључени су или улажу у развој туристичке
дестинације. Постоји неколико група stakeholders -а
6
:
Локално становништво
– живи и ради на дестинацији и обезбеђује локалне
ресурсе за посетиоце
Посетиоци или туристи
(постојећи и потенцијални) – користе туристичке
производе или услуге на дестинацији
Јавни сектор
– заинтересован за повећање запослености, подстицање
регионалног развоја и повећање укупних прихода, има важну улогу у
развоју туристичке дестинације
Туристичка привреда
– заинтересовани су за развој туризма на дестинацији
ради стицања профита. Обезбеђују туристичке производе или услуге
Остали учесници
- Организатори путовања (tour operaters), туристичке
агенције, невладине организације, инвеститори, девелопери информационих
система за развој туристичких дестинација итд.
Различити партнери било из јавног или приватног сектора учествују у развоју и
имплементацији DMS система. DMO организацији требају моћни DMS системи који би
унапредили продају и свеукупни профит дестинације. Кључни фактори за успех
дестинације су:
Досегнути до што више потенцијалних потрошача
Повећавати и одржавати односе са потрошачима
Креирати Wебсајт са функционалностима савремених технологија
Одржавати високо квалитетне садржаје или информације
Омогућити директну или индиректну продају
Понудити кастимизиране (прилагођене) пакете
6
Попеску, Ј. (2008) „Менаџмент туристичких дестинација“, Универзитет Сингидунум, Београд, стр. 195.
