SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA: MARKETING
TEMA: FAZA RASTA PROIZVODA
uspeh, mora da doživi i pad. Iz tog razloga, neophodno je postojeće proizvoda inovirati
raznim načinima da bi se oni zadržali što duže vremena na tržištu.
Treba praviti razliku između životnog veka koji predstavlja vremenski period koji počinje
sa gotovim proizvodom koji je tek napustio fabričke proizvodne pogone, i završava se sa
prestankom vršenja svih funkcija proizvoda, i životnog ciklusa koji počinje sa samom
idejom za razvoj proizvoda, zatim prolazi kroz nekoliko faza, da bi se završio sa
povlačenjem proizvodnje datog proizvoda. Poznavanje životnog ciklusa proizvoda je
danas od vitalnog značaja, jer se čitave strategije razvoja proizvoda prave upravo u
zavisnosti od toga u kojoj se fazi nalazi postojeći proizvod. Osnovne faze kroz koje svaki
proizvod mora da prođe su: uvođenje, rast prodaje, zasićenje i starost. Ipak svaki
proizvod ponaosob prolazi kroz mnoštvo različitih podfaza u okviru ove četiri prethodno
pomenute faze, dajući tako realniju sliku životnog ciklusa. Vremenski periodi trajanja
određenih proizvoda se razlikuju, pa je tako životni vek nekih proizvoda duži, i može da
traje i preko deset pa i više godina, npr. Plazma keks, jafa, smoki, a nekih kraći. Ovi
proizvodi se na tržištu pojavljuju već više od dvadeset godina gotovo nepromenjeni (sa
izuzetkom ambalaže). Prehrambena industrija daje proizvode sa dugotrajnim životnim
ciklusima, i u tom slučaju je najčešće kao strateško opredeljenje prisutno održavanje faze
zrelosti, dok industrija tehnike i tehnologije daje proizvode sa znatno kraćim životnim
ciklusom i tu se kao strategijsko opredeljenje kompanija javljaju razni pokušaji
produžavanja životnog ciklusa proizvoda.
Slika 1. Kriva životnog ciklusa proizvoda
2
1. TEORIJSKA ANALIZA KONCEPTA ZIVOTNOG CIKLUSA
PROIZVODA
Cilj terijske analize životnog ciklusa proizvoda jeste sagledavanje praktične koristi
upravljanja prema kriterijumu proizvod-tržište. Međutim, jedna od najžešće osporavanih
teorija je upravo teorija životnog ciklusa proizvoda koja sa druge strane ima veliku
podršku prakse i koristi se kao jedan od bitnih alata marketinga kojim se uz adekvatne
informacije može upravljati ponašanjem potrošača. Empirijska istraživanja su pokazala
da se promene u prihvatanju pojedinih proizvoda od strane tržišta ( potrošača ) odvijaju
na sistematičan način. Proizvod ima svoj razvojni životni ciklus i životni put , a
karakterišu ga :
1. Tehničko- tehnološka zrelost koja se odlikuje velikim ulaganjima u istraživanje i
razvoj proizvoda, povećanje stabilnosti proizvodnog procesa.
2. Tržišno sazrevanje koje se odlikuje stepenom prihvatanja od strane potrošača.
3. Konkurentsko sazrijevanje koje se odlikuje učešćem na tržištu, lojalnošću
potrošača, stopom dobiti.
Životni ciklus proizvoda je koncept koji pokušava opisati prodaju, profit, potrošače,
konkurenciju i marketinške napore vezane uz proizvod od njegovog pojavljivanja do
uklanjanja s tržišta. Popularizovao ga je Theodore Levitt, 1965.g.
Važnost i zanimljivost koncepta životnog ciklusa proizvoda proizlazi iz:
1. životni ciklus proizvoda danas je kraći u odnosu na prošlost
2. potrebe za novim proizvodima rastu dok novi proizvodi traže povećana ulaganaja
3. životni ciklus proizvoda omogućava marketing stručnjacima predviđanje promena
u ukusima potrošača, konkurenciji itd.
4. zvođenje potrebnih prilagođavanja marketing mix-a
5. koncept životnog ciklusa proizvoda je važno pomoćno sredstvo u određivanju
asortimana koji će se nuditi tržištu
Pored one pozitivne strane, bitno je naglasiti da teorija životnog ciklusa proizvoda ima i
brojne kritičare.Oni tvrde da su uzroci životnog ciklusa suviše heterogeni pa s toga
smatraju da postoji više modela faza životnog ciklusa. Takođe, po njima faze nemaju
predviđeno vreme trajanja a ne postoji ni logičan sled faza kao i da se teško određuje u
kojoj je fazi proizvod. Kritičari smatraju da je određen životni ciklus proizvoda rezultat a
ne uzrok na osnovu kojeg je preduzeće izabralo određenu marketing strategiju. Iz ovoga
proizilazi da će se proizvod naći u fazi opadanja ako je preduzeće odabralo takvu
marketing strategiju.Oni koji podržavaju teoriju faza životnog ciklusa, smatraju da su
najbolje one strategije koje prate faze i tako donose uspeh proizvoda.
Činjenica je da se rešenje ove dileme može naći u statističkom praćenju obima prodaje i
na osnovu obrade tih podataka izabere se odgovarajuća marketing strategija.
3
