2
Uvod
Pod marketing miks konceptom podrazumeva se odgovarajuća kombinacija instrumenata
pomoću kojih organizacija utiče na ostvarenje postavljenih ciljeva. Sredstva (instrumenti) koja
služe za ostvarenje ciljeva marketinga obuhvaćena su zajedničkim nazivom „marketing miks".
Najvažniji elementi marketing miksa (4P, po Kotleru) su: proizvod (product), cena (price), mesto
(place) i promocija (promotion).
Proizvod kao element marketing miksa pruža ponuđaču mogućnost da pravilnim izborom
postigne značajan rast ne menjajući ostale elemente marketinga. Ukoliko se proizvod želi
prilagoditi potrošačkim potrebama, organizacija mora povremeno vršiti inovaciju i ispitivati da li
je postojeći proizvod u skladu sa željama i potrebama proizvođača.
Cena kao element marketing miksa, mora biti konzistentna sa ostalim elementima
marketinga. U osnovi definisanja cena trebaju da budu potrebe potrošača i faktori koji određuju te
potrebe, ali i troškovi i ciljevi preduzeća.
Distribucija (mesto prodaje) kao element marketinga, predstavlja skup aktivnosti koje su
usmerene na izbor kanala distribucije (puteva prodaje) i proces čuvanja i dostave proizvoda od
proizvođača do potrošača odnosno od ponuđača do potrošača.
Promocija se može definisati kao proces komuniciranja između ponuđača i potrošača, koji
ima za cilj stvaranje povoljnog stava o proizvodima ili uslugama kao i njihovo prihvatanje.
Marketing - osim 4P marketinške strategije, proizvod, cena, mesto i promocija, ima7P
strategiju. One su jednostavne za primenu, lakše se definišu osnovni i prateći elementi i
karakteristike, a veoma su pogodne i zbog toga što se relativno može definisati češće promenjivi
deo markeing miksa.
Marketing miks je, kao što smo malopre pomenuli, višefunkcionalnog i više stepenog
karaktera, gde se sa odgovarajućim profesionalnim umećem kombinuju četiri navedena
istrumenta marketing (4P). Pri tome se miksiranje ne vrši samo sumarno već se i svaki instrument
marketinga posebno miksira, zavisno od tipa proizvoda, tipa kupaca i konteksta i okolnosti u
kojima se miksiranje izvodi.
4
između elemenata i
kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost.
2. Proizvod kao instrument marketing miksa
Proizvod je jedan od instrumenata marketing miksa preko koga preduzeće usklađuje svoje
mogućnosti sa potrebama i zahtevima potrošača. Nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u
preduzeću da se odgovori zahtevima i potrebama tržišta. Proizvod je materijalizovan rezultat
ljudskog rada koji se može ponuditi na tržištu, radi zadovoljenja potreba i želja kupaca.
Zadovoljavanjem tih potreba i želja, preduzeće ostvaruje svoje ciljeve na tržištu. Stoga je
posebno važno da svako preduzeće posveti posebnu pažnju svojim proizvodima. Preduzeće mora
da proizvodi ono što maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Bitno je da se u kreiranju i
prozvodnji proizvoda polazi od potreba i zahteva potrošača. Pri tome, treba imati u vidu da se u
uslovima veoma brzih promena na tržištu, potrebe i zahtevi stalno menjaju, te proizvod mora
stalno da se usavršava i inovira.
Izbor proizvoda/usluga i koristi koje treba ponuditi grupi kupaca poznat je pod nazivom
„odluke o proizvodu“. Važan element u tome je razvoj novog proizvoda/usluge.
2
Karakteristike
proizvoda su:
Fizičke karakteristike - vezuju se za oblik postojanja
Funkcionalne karakteristike - podrazumevaju upotrebnu vrednost
Simboličke karakteristike - obuhvataju dizajn, pakovanje, modnu liniju
Fundamentalna karakteristika proizvoda je suština proizvoda i njime se odgovara na
pitanje šta kupac stvarno kupuje i koji problem želi da reši kupovinom proizvoda. Proizvod se
posmatra kao ponavljanje usluge koja rešava problem. Uloga marketinga je da otkrije skrivene
potrebe koje proizvod može da zadovolji i da to akcentira, a ne sve aspekte proizvoda. Mora biti
definisana i odgovarajuća politika povlačenja proizvoda sa tržišta. Zaposleni u marketingu
moraju znati u kojoj fazi životnog ciklusa je njihov proizvod i u zavisnosti od toga prilagođavaju
elemente marketing miksa raznim fazama.
2.1. Klasifikacija proizvoda u marketingu
Za marketing je od posebnog značaja da izvrši klasifikaciju proizvoda. Klasičnom metodom
klasifikacije je izvršena podela proizvoda na sredstva za proizvodnju i za potrošnju. Sredstva za
proizvodnju obuhvataju sredstva za rad, predmete rada, pomoćne i druge materijale potrebne za
2
Jobber D., Fahy J., Osnovi marketinga, Prevod sa engleskog jezika, Beograd, 2006
5
proizvodnju. Sredstva za rad su mašine, oprema i instrumenti. Predmeti rada su sirovine i
poluproizvodi. Ona se koriste za proizvodnju novih proizvoda, pa se zovu i dobra reprodukcione
potrošnje. Sredstva za potrošnju su materijalna dobra koja upotrebom zadovoljavaju potrebe
pojedinca ili preduzeća. Obično se nazivaju i proizvodi široke ili finalne potrošnje. Mogu biti:
Obična dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalni napor pri
kupovini (hleb, mleko, novine).
Posebna dobra koja kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini
prikuplja informacije o asortimanu ponude, na osnovu kojih vrši selekciju proizvoda i
dobavljača. To su dobra sa trajnijom upotrebom (automobil, nameštaj, aparati za
domaćinstvo).
Specijalna dobra kupuju se u izuzetnim prilikama ili ih kupuju kupci visoke kupovne moći
spremni da plate visoku cenu (visoka moda, parfemi, posebne marke automobila).
Sa aspekta marketinga često se koristi i klasifikacija na:
Industrijska dobra - koriste preduzeća za dalju proizvodnju.
Potrošna dobra - koriste individualna lica za podmirenje ličnih potreba. Dele se na
jednokratna i trajna potrošna dobra.
Usluge - nematerijalizovani proizvodi koji se nude kupcima kako bi zadovoljili neku svoju
potrebu. Neodvojive su od izvrsioca, neopipljive i prolazne.
2.2. Osnovna obeležja proizvoda
Važna obeležja proizvoda su: dizajn, funkcionalnost, pakovanje i etiketiranje, usluge u
vezi sa proizvodom, kvalitet i robna marka.
Dizajn je važna komponenta proizvoda. To je obeležje koje, pre svega, treba da doprinese
određivanju i povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgrađivanja ličnog stila
proizvoda, sa namerom da privuče što veći broj potencijalnih kupaca. Pod industrijskim dizajnom
podrazumevamo aktivnosti čiji je cilj kreativna primena naučnih saznanja iz oblasti umetnosti,
primenjenog slikarstva, kao i svih saznanja iz oblasti inženjerstva i veština oblikovanja proizvoda
u definisanju proizvoda namenjenog zadovoljenju potreba potrošača. Dizajn predstavlja vizuelno,
funkcionalno i kvalitativno oblikovanje sveukupnih uslova života ljudske zajednice. Dizajn treba
da ima i psihološku komponentu, odnosno da bude dopadljiv potrošacima. Posmatran sa aspekta
marketinga, dizajn je strategijska komponenta proizvoda koja treba da obezbedi harmoniju boja,
izgleda, stila i funkcionalnosti proizvoda. Dizajn ima i ekonomski aspekt koji se ogleda u visini
troškova koji prate svaku od pomenutih komponenti dizajna. Pri oblikovanju proizvoda dizajner
mora da ima u vidu proizvodnju, pogodnost i pouzdanost korišćenja i distribuciju proizvoda.
