Instrumenti strateškog planiranja marketinga

UVOD
Živimo u svetu u kome je sve prisutnija neizvesnost i kompleksnost. Odluke koje se sada donoseu kompanijama mogu da podrazumevaju angažovanje potencijala za mnoge buduće godine, a često za sobom povlače visoke rizike i velike troškove. Konkurancija u borbi za potrošačima je sada žestoka i sve globalnija po svojoj prirodi. Kompanije su doživele ekspanziju u odnosu na veličinu, a često i u odnosu na složenost, kroz povećanje asortimana proizvoda, ulazak na nova tržišta i kretanje u nove poslovne oblasti. Upravo zbog ovakvih okolnosti u okruženju, strateški planer marketinga mora da bude opremljen svim mogućim menadžerskim instrumentima koji u mnogo čemu mogu olakšati posao analize i donošenja odluka. Na početku instrumenti strateškog planiranja bili su uglavnom dijelimični ili prilično pojednostavljeni. Instrumenti analize predstavljaju neke od prvih instrumenata analize tržišta. Usporedo s razvojem istraživanja i znanja u oblasti marketinga, razvijali su se i instrumenti strateške analize koji su postojali savršeniji i efikasniji.

Koncept životnog ciklusa proizvoda

Koncept životnog ciklusa proizvoda ukazuje na to da su, kao i kod svih drugih oblika života, i život proizvoda ograničeni. Tako, kada se proizvod ili usluga pojave na tržištu, započinju „životni ciklus“ i jednog dana će nestati sa tržišta. Ovaj koncept podrazumijeva da će tokom svog životnog ciklusa, proizvod proći kroz određeni broj različitih faza, pri čemu se svaka faza odlikuje karakterističnim fenomenima što ukazuje na specifične i različite marketinške strategije.Svaka faza ima slijedeće karakteristike:
1. Uvod – proizvod ili usluga su novi na tržištu. Rizik neuspjeha je veliki i inicijalna prodaja će vjerovatno biti usporena. U ovoj fazi kupci će vjerovatno biti neka vrsta inovatora, koji su voljni i u situaciji da prihvate rizik. Margine profita će biti male ili nepostojeće s obzirom na mali obim prodaje, a istovremeno velike troškove inicijalnog plasmana i marketinga.
2. Rast – pod uslovom da proizvod ili usluga zadovoljava potrebe potrošača i da je reagovanje tržišta povoljno, prodaja će početi da raste sa informacijama koje se šire tržištem
3. Zrelost – vremenom, mada se i dalje povećava stopa rasta prodaje počeće lagano da gubi u zamahu i konačno da opada. Tome doprinosi više faktora: moguća zasićenost tržišta, indifirentnost potrošača, novi proizvodi i tehnološka promjena…
4. Pad – na kraju uticaji i faktori prisutni na početku faze zrelosti razoriće tržišta u tolikoj mjeri da će prodaja početi osjetno da pada. Stopa po kojoj će se ovo dešavati i vremenski period u kome će se stari proizvod održati na tržištu, krajnje je promjenljiva. Koncept životnog proizvoda kao instrument strateškog planiranja privukao je mnogo pažnje i kritike.