1. Šta je marketing miks?
Marketing miks je jedan od najpopularnijih izraza u marketingu. Pod ovim konceptom
podrazumeva se odgovarajuća kombinacija instrumenata (proizvod, cena distribucija i
promocija) koji čine ponudu preduzeća koja treba da bazira na informacijama o potrebama i
zahtevima ciljnog tržišta. Ovaj koncept je neophodan da objasni mogućnost kombinovanja
instrumenata pri prilagođavanju ponude pojedinim tržišnim segmentima. On je rezultat napora
organizacije da izađe u susret potrebama kupaca. To je ono što kupac dobija od preduzeća,
tj.određene ustanove.
Ovaj široko prihvaćen koncept se brzo razvijao. Termin je lansirao Borden. Prema njegovom
shvatanju marketing miks je sačinjen od dvanaest elemenata (planiranje proizvoda, cena, marka,
distributivni kanali, samostalna prodaja, propaganda, promocija, pakovanje, displej, servisiranje,
rukovanje proizvodom i iznalaženje činjenica i analiza). Danas je široko prihvaćena klasifikacija
koju je dao Mekarti (McCarty) prema kojoj su četiri osnovna instrumenta marketing miksa
proizvod, cena, distribucija i promocija.
Pod ovim konceptom podrazumeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi preduzeće da
bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu. On predstavlja odgovarajuću
kombinaciju instrumenata marketinga preko kojih se ostvaruju ciljevi marketing orijentisanog
preduzeća.
3
2. Elementi marketing miksa
Sva četiri elementa marketing miksa su podjednako važni, kao i njihova međusobna
kombinacija. Samo niska cena, dobar proiyvod ili odlična reklama neće dati tako dobre efekte
kako bi bilo u slučaju njihovog kombinovanja. "Kombinacija tih elemenata ostvaruje očekivani
efekat ako postoji usklađenost sa zahtevima potrožača, dobra usklađenost među instrumentima,
usklađenost sa izvorima preduzeća i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost."
1
Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom delatnosti odnosno
tržištem na kome preduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost Npr. kod netrajnih dobara
značajnu ulogu imaju propaganda, unapređenje prodaje i pakovanje, dok su kod trajnih
proizvoda svi instrumenti značajni a pogotovolična prodaja, kvalitet i cene.
Slika 1: Elementi marketing miksa
1
Dr Momčilo Milisavljević: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003
4
" Kvalitet je ukupnost osobenosti / karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju
sposobnost da zadovolje izrečene i imlicitne potebe." – kako je definisao Kotler.
Prodajne usluge su naziv za određene aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj da se preduzeće
diferencira od konkurentskih preduzeća, da se stimulira kupovima od strane novih potrošača, da
se pojača lojalnost kanalima distribucije i da se potrošaču omogući kupovima i bolje korišćenje
proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog značaja za kupca prilikom donošenja odluke o
kupovini proizvoda a to su: kredit, garancija i servis.
3.1. Klasifikovanje proizvoda u marketingu
Za marketing je od posebnog značaja da se izvrši klasifikacija proizvoda koja može biti
obavljena prema različitim kriterijumima. Opštom klasifikacijom izvršena je podela proizvoda
na sredstva ze proizvodnju i sredstva za potrošnju.
Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad i predmete ze rad.
Sredstva za potrošnju su finalni proizvodi namenjeni zadovoljenju porošačevih
potreba.
Međutim, u marketingu je u većoj upotrebi klasifikacija proizvoda na proizvodna dobra i
potrošna dobra. Proizvodna dobra su ona koje koriste proizvodna preduzeća kao sredstva za rad,
materijal ili komponente drugih proizvoda.
Potrošna dobra uključuju proizvode koji su namenjeni da se koriste od konačnog
potrošača ' pojedinca ili porodice, i dati su u formi koja ne trađi dodatni proces proizvodnje da bi
se koristili. Jedna od najstarijih klasifikacija potrošnih dobara je na obična, preferirana, posebna i
specijalna dobra.
Obična dobra su ona dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalan
napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potrebno da pre kupovine proverava kvalitet i cenu
proizvoda. U obične proizvode spadaju hleb, novine, sapun itd.
6
