2
Увод
Бренд, у савременим турбулентним условима пословања све више
добија на значају из проштог разлога што на трзишту постоји велики број истих
производа, што је присутан поступак имитације, долази до брзог развоја
индустрије, многих технолошких открића и других ствари сто ремети
јединствен и класичан начин пословања и продаје. Поуздана активност се
огледа у томе што данас компаније пласирају производе на тржиште под
одређеним брендом , што је последица опадања класичног вида продаје,
односно начина којим се врши размена добара и новца на трзишту.
Непоуздана активност је да се крајњи потрошач, након куповине производа
под познатим брендом, увери у супротно.
Етимолошки посматрано, термин бренд је староноврвешког порекла,
(„bradnr“ у дословном преводу на српски значи „горети“). Осим тога, у
енглеском језику се под термином„brand“ подразумева жиг за обележавање
стоке са циљем истицања њеног власника. У савременој теорији и пракси
међународног маркетинга термин бренд је широко прихваћен.
Према дефиницији америчког удружења за маркетинг
(AMA) бренд је
„име, појам, знак, симбол или дизајн, или пак комбинација наведеног, чиме се
идентификују роба или услуге једног продавца или групе продаваца и
диференцирају у односу на конкуренте.“ Према томе, бренд означава
производ са додатним димензијама, на основу којих се разликује од осталих
производа који задовољавају исте потребе потрошача на међународном
тржишту. Разлике према којима се издваја одређени бренд могу да буду
функционалне, рационалне или опипљиве, у зависности од перформанси
бренда. Такође, наведене разлике могу се више испољавати у симболичном,
емотивном или неопипљивом смислу, у зависности од онога што одређени
бренд представља.
4
•
повећава се вредност међународно оријентисаног предузећа,
•
отежава се позиционирање постојећих и улазак нових конкурената на
међународном тржишту,
•
резултира остваривањем натпросечних профита у бранши
међународног пословања,
•
омогућује се ширење основног бренда на производе у линији или
миксу производа.
Позиционирање и стварање бренда у
међународном маркетингу
Изградња бренда у међународном маркетингу превасходно се односи на
доношење одлуке о имену бренда, а потом о начину на који ће се он развити и
позиционирати на међународном тржишту. У савременој пракси
међународног маркетинга користе се три основне стратегије за доношење
одлуке о имену бренда: фамилијарна, индивидуална и комбинована.
Бренд се у међународном маркетингу изграђује тако што се приступа
проширењу основног производа додавањем вредности бренда. Изградња и
тржишно прихватање бренда представљају веома сложене активности
међународног маркетинга, које у правилу трају неколико деценија.
Позиционирање бренда врши се у зависности од специфичности одабраног
сегмента међународног тржишта и одрживих извора конкурентске предности.
Иако се бренд изграђује сложеним и дуготрајним активностима
међународног маркетинга, он је нешто што се у суштини налази у свести
потрошача. Под појмом брендирања подразумева се усмеравање снаге
бренда према одређеном производу на међународном тржишту. Успешно
брендирање резултира повећаним интересом потрошача за одређеним
производом на међународном тржишту, повећањем њихових сазнања и
олакшавањем доношења одлуке о куповини датог производа.
