Korporativan drustvena odgovornost

UVOD

Sve uspešne svetske kompanije već decenijama sprovode koncept korporativne društvene odgovornsti.Za srpske firme to je još novina koja tek počinje da se razvija.Mnoge kompanije počele su da ulažu novac kako bi pomogle da se reše bar neki problemi u društvenoj zajednici.
Najčešće je pomoć usmerena u školstvo, zdravstvo, kulturu, sport, umetnost.Kompanije se tako integrišu u lokalnu zajednicu, a u tome im pomažu mediji.Pojam korporativne društvene odgovornosti (eng. corporative social responsibility- CSR), uopšteno rečeno, odnosi se na posvećenost kompanija prema etičnom ponašanju i doprinošenju ekonomskog razvoja, demonstrirajući pritom poštovanje prema ljudima, zajednicama, društvima i okolini.Ulaganjem u društvo, preduzeća stvaraju jedno zdravo okruženje koje će im pomoći u svom rastu i razvoju. Veličine jedne kompanije ogleda se u njenoj odgovornosti prema društvu u kome posluje i ostvaruje profit, unapređuje poslovnu reputaciju, povećava produktivnost i obezbeđuje veću lojalnost i motivaciju zaposlenih.Zajednicama je potrebna podrška korporacija i njihovo partenrstvo. Najvažnije za obezbeđivanje te podrške jeste da korporacije prepozaju i shvate moguće koristi od krajnjih rezultata.U svetu su kompanije svesne da im ovakva ulaganja donose korist, jer tako postaju prisnije sa svojim klijentima i grade sebi pozitivan imidž. Zbog toga se više novca ulaže u društvenu odgovornost, iako reklamiranje donosi veću zaradu.Biti društveno odgovoran ne znači samo ispunjavanje obaveza koje su propisane zakonom, već  ulaganje u ljudski kapital, okruženje i odnose sa svim interesnim stranama.

1.1    POJAM KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI

Pojam korporativne društvene odgovornosti je veoma širok.Ne postoji jedinstveno shvatanje korporativne društvene odgovornosti, niti postoji spisak aktivnosti i oblasti koje on sadrži. Uopšteno govoreći, korporativna društvena odgovornost podrazumeva da za profit koji ostvaruju, preduzeća nisu odgovorna samo akcionarima nego i pojedincima i grupama(tj. svimstejkholderima) na koje se profit na bilo koji način odražava.Društvena odgovornost podrazumeva obavezu menadžmenta da preduzme one akcije koje ćedoprineti blagostanju i interesima društva ali i organizacija. Korporativna društvena odgovornostobuhvata odgovoran odnos kompanija prema društvu, pri čemu se taj odnos zasniva naukupnosti društvenih, etičkih, ekoloških i ekonomskih vrednosti značajnih za proces odlučivanja.Prema tome, korporativna društvena odgovornost se odnosi na ponašanje organizacija premadruštvu, a ponašanje organizacija prema društvu se zasniva na vrednostima koje društvo ističekao dominantne i značajne za njegov dalji razvoj. Da bi bila uspešna, organizacija mora dadefiniše želje ili očekivanja potrošača, vlade i konkurenata, kao i društva u celini u pogledudruštvene odgovornosti. Koncept društvene odgovornosti poslovanja preduzeća u zemljamarazvijene tržišne privrede zasniva se na poslovnoj politici koja uvažava nužnost odgovornogučešća u zajednici, a koja nije u suprotnosti sa osnovnim ciljevima preduzeća-sticanje dobiti(profita).

Društveno odgovorno poslovanje obuhvata različite oblasti:

    poslovne aktivnosti preduzeća, kao što su edukacija zaposlenih,
    za kvalitet i sigurnost proizvoda, dobri poslovni običaji ili interna i eksterna kontrolaposlovanja;
    -uključenost i davanje za zajednicu u različitim oblastima, kao što je ulaganje uzdravstvenu zaštitu, obrazovanje, nauku ili zalaganje za ljudska prava;
    iniciranje i vođenje dijaloga sa državom i ključnim grupama u zajednici o politikamarazvoja zajednice, kao što su stvaranje povoljnog okruženja, preduzetništvo ili investiranje,poboljšanje kvaliteta upravljanja, unapređivanje poslovnih, društvenih ili ekoloških politika.

Prihvatanjem koncepta društveno odgovornog poslovanja i informisanjem okruženja o tome, kroz različite vidove komunikacije, preduzeće počinje da se razlikuje od konkurenata, što može omogućiti bolje pozicioniranje na tržištu, veću lojalnost kupaca usled njihove pozitivne predstave koje stiču o preduzeću, a kao poseldicu veću prodaju njihovih proizvoda i usluga. Grupa stejkholdera koju je veoma važno informisati o aktivnostima kompanije na polju korporativne društvene odgovornosti su kupci. Da bi kompanija ostavila dobar utisak i mala koristi od ulaganja u društveno odgovorne poslovne prakse, veoma je važan način njenog komuniciranja sa kupcima i drugim njenim ciljnim grupama i partnerima. Kompanija nastoji da proceni značaj koji koncepta korporativne odgovornosti ima za kupce, kako bi se na osnovu toga kreirao koncept adekvatnog komuniciranja. Cilj je da se sazna da li kupci žele i očekuju da ih kompanije u kontinuitetu i na prihvatljiv način informišu o svom društvenom angažovanju i šta za njihove stavove i ponašanje u procesu kupovine mogu značiti te informacije.