Pojam i vrste međunarodnih marketing istraživanja

UVOD
U savremenom poslovanju koje karakteriše veliki broj učesnika kako na domaćem, tako i na međunarodnom tržištu sve je teže izdvojiti se i pozicionirati na tržištu kao konkurentan učesnik. U cilju što boljeg plasmana svojih proizvoda i usluga, preduzeća kontinuirano vrše inoviranje i poboljšanje istih. Da bi se postigli svi željeni ciljevi i ostvarili željeni rezultati, preduzeća vrše istraživanja o najrazličitijim pitanjima. Da bi se poboljšao marketing mix obavljaju se marketing istraživanja. Ukoliko preduzeće posluje na globalnom nivou ili bar na nivou više zemalja u tom slučaju govorimo o međunarodnim istraživanjima.
Marketing istraživanje je prikupljanje i analiza podataka iz uzorka od pojedinaca ili organizacije koje se odnose na njihove karakteristike, ponašanja, stavove, mišljenja ili posredovanje, odnosno uključuje sve oblike marketing i društvenih istraživanja kao što su: ispitivanje potrošača i privrede, psihološka istraživanja, panel studije. Svrha marketing istraživanja je poboljšanje procesa marketing odlučivanja kroz smanjenje nesklada između mogućnosti kompanije i potencijala globalnog tržišta.
U praktičnoj realizaciji, suočavamo se sa nekoliko značajnih barijera koje problem istraživanja u međunarodnom marketingu čine mnogo složenijim nego u domaćem marketingu. Nailazimo na: geografske, informativne, kulturne, komunikativne, istraživačke barijere, kao i specifične barijere i probleme otežane uporedivosti, zbog nejednake razvijenosti zemalja i nejednake veličine tržišta i preduzeća.
U analizi koja slijedi biće riječi o pojmu marketing istraživanja, informisanju, izvorima informacija, područjima marketing istraživanja, svakako sa akcentom na međunarodni karakter.
I POJAM I SAVREMENA SADRŽINA MARKETING ISTRAŽIVANJA

Svako istraživanje se sprovodi u cilju rješavanja već nastalog problema ili preventivnog sprječavanja istih. Sprovode se u cilju definisanja akcija koje je neophodno preduzeti. Bez obavljenih istraživanja se mogu donosti odluke, ali one sa sobom nose veliki rizik, jer nijesu potkrijepljene pravovremenim, preciznim i prije svega tačnim podacima na kojima bi se temeljila odluka. Marketing istraživanje se različito shvata i definiše od pojedinih autora, međutim razlike nijesu sasvim nespojive. One su više u nijansama i odnose se na obuhvat i cjelinu problema. Marketing istraživanja su samo dio ukupnih istraživanja koja se sprovode u cilju donošenja marketing odluka. Marketing istraživanje je proces definisanja marketing problema i mogućnosti, sistematsko prikupljanje i analiziranje informacija i preporuka akcija za poboljšanje marketing aktivnosti organizacije. Marketing istaživanje je objektiviziran, formalizovan proces za sistematsko dobijanje, analiziranje i interpretaciju podataka u cilju snabdijevanja upotrebljivih informacija za marketing odlučivanje. Navedene definicije iako sadrže određene razlike ipak stavljaju naglasak na određene karakteristike istraživanja i aktivnosti koje je neophodno sprovesti u cilju obavljanja istih: objektivnost, formalizovani proces, sistematsko prikupljanje podataka i informacija, marketing odlučivanje. U nastavku će biti riječi o svim navedenim kako karakteristikama, tako i aktivnostima.
• Objektivnost – bilo koje marketing istraživanje mora biti objektivizirano, a rezultati nepristrasni. Jedino objektivan odnos prema problemu može poslužiti za njegovo pravilno rješavanje.
• Formalizovani proces – istraživanje se shvata kao proces koji sadrži određeni broj faza. Faze se gotovo same od sebe nameću i sve su u funkciji dolaženja do određenih rezultata i preporuka za odluke.
• Sistematsko prikupljanje podataka i informacija – do podataka se najčešće dolazi preko istraživanja, do tačnih podataka se dolazi kontinuiranim istraživanjem tokom dužeg vremenskog perioda, kontinuitet prikupljanja podataka i informacija proizilazi iz permanentne potrebe za njima u funkciji odlučivanja.