Ponašanje potrošača

Uvod: Definisanje ponašanja potrošača

Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti, tj. ono proučava procese u koje su uključeni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlažu proizvode, usluge, ideje ili iskustva da bi zadovoljili potrebe i želje.
Postoje razni tipovi potrošača, koji se rangiraju od deteta koje od majke traži gumu za žvakanje, do menadžera nabavke u velikoj kompaniji koji odlučuje o kupovini izuzetno skupog kompjuterskog sistema. Predmeti koji se upotrebljavaju mogu uključiti sve – od konzerviranog povrća do masaže, „rep” muzike i čak drugih ljudi (imidža rok zvezda, na primer). Potrebe koje treba zadovoljiti rangiraju se od gladi i žeđi do ljubavi, statusa ili čak duhovnog ispunjenja.
Sve je veće interesovanje za ponašanje potrošača, ne samo u oblasti marketinga, već i u okviru društvenih nauka uopšte. Ovo je rezultat rastuće svesnosti o povećanju važnosti potrošnje u našem svakodnevnom životu, obavljanju svakodnevnih aktivnosti organizacija, stvaranju naše ličnosti, političkom i ekonomskom razvoju i tokovima globalne kulture, gde se kultura potrošača širi i dobija nove oblike, od Severne Amerike i Evrope do drugih delova sveta.
U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označavana kao ponašanje kupca (buyer behaviour) i naglašavala je interakcije između kupca i proizvođača u momentu kupovine. Marketing eksperti, sada, shvataju da je ponašanje potrošača (consumer behaviour) proces, a ne samo interakcija koja se dešava u momentu kada potrošač daje novac i za uzvrat dobija određene proizvode ili usluge.
Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da troše svoje raspoložive resurse (novac, vreme, energiju) radi potrošnje određenih proizvoda. Ono obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko često potrošači kupuju proizvode.

 
Definisanje ponašanja krajnjih potrošača

Termin „ponašanje potrošača” se može definisati kao ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da troše svoje raspoložive resurse (novac, vreme, energiju) radi potrošnje određenih proizvoda. Ono obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko često potrošači kupuju proizvode.
Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao:
„dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmene u svojim životima” (Peter i Olson, 1990).
Ova definicija ima bar tri važne ideje, a to su:
•    ponašanje potrošača je dinamično – individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini se konstantno menjaju i razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje ponašanja potrošača i definisanje marketing strategija tj. ne postoji ista marketing strategija koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije.
•    obuhvata interakcije između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju – da bismo shvatili ponašanje potrošača i definisali superiorne marketing strategije, potrebno je shvatiti šta oni misle (razmišljanje) i osećaju (afekt), šta rade (ponašanje), kao i stvari i mesta (događaje u okruženju) koji utiču na ponašanje potrošača. Za shvatanje ponašanja potrošača i definisanje marketing strategija potrebna je analiza sva tri elementa.
•    obuhvata razmenu između ljudskih bića tj. uloga marketinga je stvaranje razmena sa potrošačima definisanjem i primenom marketing strategija.