ТЕМА: Потрошачка и пословна тржишта
Тржишно пословање
2018
4
1.Потрошачка тржишта
“Више је глупих купаца, него глупих продаваца“ - Мудрост Француза
1.1.Процес куповине
Под појмом потрошача подразумевају се две основне категорије потрошачких јединица:
Људи (индивидуе,грађани) и
Организације (компаније,институције,удружења и сл.).
Горе наведена подела потрошача је поште прихваћена у стручној литератури, али поред
ње јављају се и други термини, мада је у принципу суштина иста. Тако се за људе као
појединачне купце користе још и термини: финални и индивидуални потрошачи, док се за
организације као потрошаче често користе изрази: индустријски купци и колективни
потрошачи.У том контексту се у стручној литератури прави глобална подела на
потрошачка (људи, индивидуе,финални потрошачи), и пословна тржишта (индустријски
купци, организације, колективни потрошачи).
Да би маркетари што боље разумели процес куповине неопходно је да истраже и спознају
понашање потрошача, тј. да сазнају њихове циљеве као и њихове ресурсе. У принципу
циљеви потрошача се могу свести на њихову жељу да купе најквалитетнији производ, по
прихватљивој цени и уз што мање напора. А што се тиче извора потрошачевих
ресурса,може се рећи да се организације између себе боре на тржишту за потрошачев
доходак, време и пажњу. Ко буде најконкурентнији, тај ће пласирати своје производе или
услуге потрошачима, и оставрити приход, што му даје шансе за рентабилно пословање.
1
Постоје четири основне теорије о процесу куповине од стране потрошача на тржишту:
1. Стимуланс – реаговање
2. Теорија менталног стања
3. Потреба – сатисфакција и
4. Проблем – решење проблема.
1
Др Драгољуб Јовичић, Тржишно пословање, Нови Сад, 2013., стр.56
Тржишно пословање
2018
5
Прва теорија: стимуланс –реаговање –
полази од тога да је улога продавца да током
комуникације са купцем да праве информације о производу, како би купац реаговао тј.
Купио конкретни производ.
Друга теорија: теорија менталног стања –
је карактеристична по томе што куповину
посматра као процес, а не као једнократни чин. Тако да купци пре доношења коначне
одлуке о куповини пролазе кроз различите фазе куповног процеса, почевши од
препознавања потребе, тражења информација,процене алтернативе и најзад саме
куповине.
Трећа теорија: теорија потреба – сатисфакција –
фокус ставља на купца и његове
потребе. Ова теорија третира потрошача као особу која куповином производа не купује
само предмет, тј. Физичку ствар, већ купује ''очекивања'', која ће му пружити
сатисфакцију.
Четврта теорија: теорија проблем – решење –
је нешто проширенија варијанта
потребног модела потреба сатисфакција, с тим што је она још више фокусирана на купца,
односно на потпуно задовољење његових потреба и жеља.
Приликом истраживања понашање потрошача, један од најзнацајнијих сегмената је
процес доношења одлуке о куповини производа или услуга. У суштини процес
одлучивања потрошача представља водич за менаџмент организације, о томе како
потрошачи размишљају и реагују када одлучују о куповини производа и услуга. На основу
прикупљених информација о потрошачима и њиховом понашању током процеса
куповине, менаџери су у могућности да креирају оптималан маркетинг микс за сваки
циљни сегмент потрошача. Процес одлучивања потрошача о куповини започиње оног
момента када потрошач постане свењтан својих потреба. Веома је битно да потрошач
након свесности одређене потребе буде снажно мотивисан да превазиђе јаз између
стварног стања и жељеног стања,а то ће моћи да учини куповином одређеног производа,
који ће по његовом уверењу моћи најбоље да задовољи његову потрбу, односно да му
реши одређени проблем.
Стимуланси:
Тржишно пословање
2018
7
Интерни,
Интегрисани,
Друштено одговорни маркетинг
У великој мери усмерене на потрошача, али исто тако и на феномен потрошње,који добија
све већи значај, не само у економској науци,већ и у социологији и психологији,али исто
тако и у оквиру културног,правног, политичког и друштвеног живота уопште.
Данас није довољно знати само шта потрошачи купују, неопходно је имати све релевантне
информације везане за шири концепт процеса доношења одлуке о куповини. Зато је веома
битно знати поред тога шта и у којој количини потрошачи купују, и зашто купују, како,
када, где и колико учестало купују, какве су им навике при потреби и одлагању производа,
колики им је ниво сатисфакције након употрбе производа и сл. Од понашања потрошача у
великој мери зависи успешност пословања организација. У колико потрошач преферира и
купи одређени производ или услугу, он фактички својим понасањем, односно акцијом
(куповином производа) верификује напоре произвођача да произведе баш онакав производ
каквог потрошачи желе, те разменом новца за производ, омогућава организацији
профитабилно пословање.
Зашто је вредност битна за потрошаче, па управо из разлога што потрошачи на основу
своје прецепције, ставова и искуства доносе одлуку о куповини конкретног производа,
односно одлучују се за куповину оног производа за који сматрају да ће им испоручити
највећу вредност и приуштити највећу сатисфакцију. А под сатисфакцијом потрошача
подразумева се осецање задовољства или разочарења након употребе неког производа у
зависности од тога да ли се очекивани учинак подудара са стварним учинком, односно са
стварном перцепцијом приликом употребе конкретног производа.
2
Међутим поред очекиване вредности и очекиване сатисфакције употребом неког
производа или усуге, постоји још читав низ фактора који утичу на понашање потрошача у
процесу куповине. Тако се у литератури обично најчешће наводе следећи фактори:
1. Културни
2. Социјални
3. Лични
4. Психолошки
Сваки од наведених сегмената има читав низ својих поделемената, али у принципу када су
у питању финални потрошачи који купују производ за своју личну или породичну
употрбу,онда се обавезно приликом истраживања потрошача,морају узети у обзир следећи
елементи: животна доб потрошача, ниво образовања, доходак, куповна моћ, култура и
друштвени слој коме потрошач припада, структура породице, уверења, ставови,
2
Др Драгољуб Јовичић, Тржишно пословање, Нови Сад, 2013., стр.66
