Pristup definisanja cena orijentisan na troškove

UVOD

Cena predstavlja jedan od instrumenata marketinga tj. elemenata marketing miksa. Cena nije nezavisna od ostalih elemenata, već zajedno sa proizvodom ili uslugom, distribucijom i proocijom daje koherentnu celinu koja pruža izuzetnu vrednost za potrošače. U ranijem periodu značajniji su bili necenovni faktori, a danas je cena jedna od osnovnih elemenata kojom se određuje učešće na tržištu i profitabilnost preduzeća. Aktivnosti formiranja i upravljanja cenama značajno utiču na profitabilnost preduzeća. Odluke o formiranju cena značajne su za realizaciju poslovnih ciljeva i ciljeva marketinga. Bitno je da ciljevi i strategije formiranja budu u skladu sa tim ciljevima tako da predstavljaju njihovu podršku. Odluke o formiranju cena značajne su za realizaciju poslovnih ciljeva i ciljeva marketinga. Bitno je da ciljevi i strategije formiranja cena budu u skladu sa tim ciljevima tako da predstavljaju njihovu podršku. Ciljevi u formiranju cena i njihova veza sa poslovnim ciljevima i ciljevima marketinga mogu biti:
• Formiranje cene sa ciljem maksimalnog dugoročnog profita
• Formiranje cene sa ciljem maksimalnog kratkoročnog profita
• Formiranje cene da bi se povećalo učešće na tržištu
• Fromiranje cene da bi se održao vodeći položaj i pogledu cene
• Formiranje cene da bi se obeshrabrile potencijalne pridošlice na tržištu
• Formiranje cene da bi se izbeglo interesovanje države ili zakonodavstva
• Formiranje cene da bi se postigla i održala lojalnost ovlašćenog prodavca
• Formiranje cene da bi se poboljšao poslovni imiž
• Formiranje cene da bi se poboljšala prodaja slabijih proizvoda
• Formiranje cene da bi se sprečili ratovi cena
1. DEFINISANJE CENE
Cena označava novčani izraz vrednosti robe i usluga na tržištu. Posredstvom cene kompanija ostvaruje prihod, meri tržišno učešće i svoju profitabilnost. Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se može prodati na određenom tržištu u određeno vreme zavisi od veličine prodajne cene koju preduzeće određuje. Svaka promena cene utiče na prihod, obim prodaje i troškove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila relativno trajna dobit cena mora da postane integralni deo strategije ne samo marketinga nego i preduzeća. Pre formiranja cena kompanije mora neophodno da postavi ciljeve svog poslovanja. Politika cena je u najvećoj meri odredjena ciljnom grupom na datom tržištu kao i pozicionim elementima (po čemu se strategija kompanije razlikuje od konkurentske).
Organizacija određuje cenu po prvi put kada: uvodi novi proizvod, uvodi postojeći proizvod u novi kanal distribucije ili geografsko područje i kada podnosi ponude za novi ugovor o poslu. Organizacija mora da odluči kako će pozicionirati svoje proizvode po kvalitetu i ceni. Organizacija može da razmotri brojne faktore pri utvrđivanju politike određivanja cena. Proces određivanja cene se sastoji iz šest faza:
1. Izbor cilja određivanja cene,
2. Određivanje tražnje,
3. Procena trođkova,
4. Analiza troškova, cena i ponuda konkurenata,
5. Izbor metode određivanja cene i
6. Određivanje konačne cene.
Na odluke o ceni organizacije utiču:
1. Interni faktori organizacije (marketing ciljevi, marketing miks strategija, troškovi i organizovanje odlučivanja o cenama) i