Садржај
Увод ...................................................................................................................................3
Сегментација тржишта .....................................................................................................4
1. Дефинисање тржишта .......................................................................................4
2. Приступи откривању тржишних сегмената ...................................................4
3. Поступак тржишне сегментације ....................................................................5
4. Сегментација тржишта крајњих потрошача ...................................................6
5. Сегментација пословних тржишта ..................................................................7
6. Прототипови сегментације у предузећима .....................................................7
7. Савремене методе у поступку сегментације ..................................................8
8. Одређивање маркетиншких стратегија предузећа .........................................9
9. Примери сегментације тржишта ...................................................................10
9.1 Сегментација тржишта жена потрошача ........................................10
9.2 Сегментација купаца Крајзлерових модела аутомобила ..............12
9.3 Сегментација производа ...................................................................12
Закључак ..........................................................................................................................14
Литература .......................................................................................................................15
Увод
Сегментација тржишта постала је један од основних концепата у маркетингу.
Процес сегментације тржишта омогућава боље разумевање потреба и жеља
потрошача и уочавање личних, ситуацијских и бихејвиористичких карактеристика
сегмента. На тај начин предузећа могу производ или услугу у потпуности
прилагодити жељама и потребама одређеног тржишног сегмента, тј.
специјализовати се и усмерити на одређени тржишни сегмент. Стратегијом циљног
маркетинга настоји се, дакле, груписати главно тржиште уз маркетиншке програме
посебно одабране за сваки сегмент.
Сегментација је стратегија осмишљавања и примењивања различитих
маркетиншких програма којима се намерава подмиривати истоветне потребе и
жеље различитих сегмената потрошача. Сегментација тржишта може се
дефинисати и као процес поделе тржишта на засебне подскупове потрошача који
имају заједничке потребе или карактеристике, те одабирање једног или више
сегмената на које ће понуђачи својом понудом циљати.
Посао маркетара је да истражују нове прилике за компанију и пажљиво примени
сегментацију, одређивање циља и позиционирање - СТП ( Сегментатион, Таргетинг
анд Поситион) како би се ново предузеће усмерило у добром правцу.
Груписање потрошача и сегментација тржишта помажу у креирању стратешких
маркетиншких планова. Предузећа ће потом у својим стратешким плановима
посебну пажњу посветити потребама и захтевима потрошача на различитим
тржишним сегментима.
2
Комбинација а приори приступа и сегментација према групама. Најпре се
деле потрошачи према неком од демографских обележја, а тек потом на
темељу истраживања, а приори сегменти се деле према некој другој основи.
Такав модел се још зове и хибридни модел.
При одређивању сегмената морају се поштовати принципи:
3
Засебности - потребе и жеље једног дела тржишта морају бити јединствене и
различите у односу према осталим деловима,
Мерљивости - тржишни потенцијал сегмената мора бити мерљив,
Доступности - сегмент мора бити доступан различитим маркетиншким
активностима,
Профитабилности - сегмент мора бити довољно велик (довољан број
потрошача) да би био профитабилан,
Оперативности - организација мора бити способна за израду и провођење
ефикасног маркетиншког микса за привлачење и задржавање припадника
појединог сегмента.
Тржишни сегмент је атрактиван уколико је хомоген, разликује се од других
сегмената, поседује куповну снагу која омогућава успешно и конкурентно
пословање.
3. Поступак тржишне сегментације
Уобичајени приступ тржишној сегментацији а који користе компаније за
маркетиншко истраживање проводи се у три корака:
4
1. корак: Фаза истраживања у којој се проводи експлорацијско истраживање
и формирају фокус групе да би се добио увид у мотивације, ставове и
понашања потрошача. Коришћењем упитника добијају се подаци о
карактеристикама производа и редоследу њихове важности, свест о марки,
начину кориштења производа, ставу према категорији производа као и
подаци о демографским, географским, психографским и медиографским
особинама испитаника.
2. корак: Фаза анализе претпоставља употребу факторске анализе у циљу
уклањања висококорелисане варијабле те примену кластер анализе како би
се формирао број максимално различитих ставова.
3. корак: Фаза профилисања у којој се свака група профилише према
њиховим различитим навикама, понашању, демографским, психографским
те медијским оквирима. Сваком сегмент се може дати назив темељен на
доминантној диферентној карактеристици.
3
Ибид, стр. 53.
4
МекДоналд, М., Дунбар, И., Сегментирање тржишта, Клио, Београд, 2003, стр. 24.
4
