Svojstva proizvoda

1.    Uvod  
Proizvod je način na koji preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca. On je rezultat čitavog marketing napora preduzeća da se izađe u susret sa zahtevima i potrebama kupaca. Potrebe kupaca ne postoje zbog određenih proizvoda već da budu zadovoljene korišćenjem proizvoda. Otuda je akcenat u korišćenju proizvoda na zadovoljenje potrba kupaca. Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koja adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego proizvodi i usluge drugih preduzeća. Bitno je polaziti od potreba potrošaća u preciziranju atributa proizvoda. U dinamičkoj privredi potrebe i zahtevi potrošača se menjaju i zato preduzeće mora da vrši neophodna prilagođavanja u svom proizvodnom programu da bi zadovoljilo zahteve kupaca.
U osnovi, rast preduzeća se postiže permanentnim pronalaženjem i lansiranjem novih i izmenama postojećih proizvoda. Otuda je neophodno da preduzeće bude orijentisano u svojoj delatnosti na stalno kreiranje novih proizvoda odnosno izmene karakteristika i upotrebe postojećih. Ukoliko postoji pravilna marketing orijentacija preduzeća, onda se uvek nađe način da se prevaziđu limitirajući faktori. Nova područja delatnosti uvek sa sobom nose određeni stepen rizika koji se mora realno kalkulisati – na osnovu poznavanja uslova poslovanja, tražnje i drugih faktora od kojih zavisi uspeh akcije preduzeća.
Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnost izmena na proizvodu da se zadovolje potrebe kupaca su velike. U određenim uslovima poslovanja i strukture tržišta proizvod predstavlja nejefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje poslovne ciljeve.

2.    Definisanje proizvoda
Ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i želje pomoću proizvoda. Proizvod je sve što može da se ponudi da zadovolji potrebe ili želje. Povremeno se koriste drugi termini umesto proizvod kao ponuda ili rešenje. Proizvodi koji se nude tržištu uključuju fizičku robu, usluge, iskustvo, događaje, ličnosti, mesta, imovinu, organizacije, informacije i ideje.
Postoje tri nivoa proizvoda. Prvi nivo je generički proizvod tj. ono što čini suštinu zadovoljavanja potreba potrošača. Suština proizvoda je bazični fizički predmet ili neopipljiva usluga koju dobija potrošač. Suština proizvoda se naziva generički proizvod što znači usaglašenost sa bazičnim opisom onoga što specificira funkcije koje obavlja. Automobil omogućava transport, televizor zabavu i informacije. Drugi nivo je opipljiv proizvod koji čine određeni atributi proizvoda koji imaju preciznu specifikaciju. Treći nivo je prošireni proizvod kao skup proizvoda i usluga koji prati opipljiv proizvod i imidž koji ide uz njega.
Levit naglašava da „ljudi ne kupuju proizvode, oni kupuju očekivane koristi“. On potencira „uvećani ili prošireni koncept proizvoda“. Proizvod mora imati ekstra elemente koji ga čine prihvatljivim za kupce. Često formalni proizvod nije ono na šta kupac stavlja akcenat u opredeljenju da kupi ili ne kupi proizvod. Preduzeće mora da sazna šta to potrošač želi od proizvoda ili usluge.
Za marketing je od posebnog značaja da se jasno sagleda da proizvod za potrošača znači mnogo više od fizičkih osobina proizvoda. Bitna je slika (imidž) odnosno „grupa stavova“ koje kupac ima o proširenom proizvodu. Potrebno je znati motive kupaca i karakteristike proizvoda koje služe kao osnova za formiranje slike o proizvodu. Vrednost proizvoda za kupca zavisi i od slike koju on ima o njemu. Slika proizvoda je fizička i simbolička percepcija koju kupac formira na osnovu stvarnog ponašanja proizvoda pri upotrebi ili na osnovi informacije koju je dobio o njemu. Proizvod sa markom ( branded products) je suština proizvoda plus karakteristike koje omogućavaju potrošaču da ih diferencira od sličnih proizvoda. Najveći broj proizvoda sa markom ne samo da imaju vrednost suštine proizvodaveć imaju neka obeležja koja omogućavaju potrošačima da ih prepoznaju i da se sećaju svoga iskustva sa njima.
Proizvod kao pojam ima širi i uži smisao. U širem smislu on može biti automobil, televizor, knjiga ili, pak neka neopipljiva i čulima nedostupna usluga ( turistička usluga, osiguranje, friziranje i sl. ) U užem smislu proizvod predstavlja materijalno dobro namenjeno zadovoljenju konkretne čovekove potrebe, kao što su npr. automobil, televizor, pegla, stolica, krevet…). Zanimljivo je da u nekim industrijama možemo lako identifikovati proizvod, dok u drugim to nije slučaj. Tako je, recimo, u fabrici obuće lako identifikovati njen proizvod koji izrađuje i nudi tržištu. Ali ako se posmatra livnica koja lije odlivke koje kupci koriste kao delove ili podsklopove za izradu nekog proizvoda – onda odlivak livnice predstavlja uslugu kupcu. Ono što je važno za svaki proizvod, to je da on kupcu pruži korist i satisfakciju u upotrebi, odnosno zadovoljenu konkrete potrebe.  U tome su smisao, suština i upotrebna vrednost svakog proizvoda bez obzira koju potrebu zadovoljava, kao i bez obzira na to da li je izrađen industrujski ili zanatski.