Visoka škola strukovnih studija
za menadžment u saobraćaju
Seminarski rad iz
Osnova marketinga
Svojstva proizvoda
Profesor:
Student:
1. Uvod
Proizvod je način na koji preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i
zahtevima kupaca. On je rezultat čitavog marketing napora preduzeća da se izađe u susret sa
zahtevima i potrebama kupaca. Potrebe kupaca ne postoje zbog određenih proizvoda već da budu
zadovoljene korišćenjem proizvoda. Otuda je akcenat u korišćenju proizvoda na zadovoljenje
potrba kupaca. Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koja adekvatno zadovoljava potrebe
kupaca, efikasnije nego proizvodi i usluge drugih preduzeća. Bitno je polaziti od potreba
potrošaća u preciziranju atributa proizvoda. U dinamičkoj privredi potrebe i zahtevi potrošača se
menjaju i zato preduzeće mora da vrši neophodna prilagođavanja u svom proizvodnom programu
da bi zadovoljilo zahteve kupaca.
U osnovi, rast preduzeća se postiže permanentnim pronalaženjem i lansiranjem novih i
izmenama postojećih proizvoda. Otuda je neophodno da preduzeće bude orijentisano u svojoj
delatnosti na stalno kreiranje novih proizvoda odnosno izmene karakteristika i upotrebe
postojećih. Ukoliko postoji pravilna marketing orijentacija preduzeća, onda se uvek nađe način
da se prevaziđu limitirajući faktori. Nova područja delatnosti uvek sa sobom nose određeni
stepen rizika koji se mora realno kalkulisati – na osnovu poznavanja uslova poslovanja, tražnje i
drugih faktora od kojih zavisi uspeh akcije preduzeća.
Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnost izmena na
proizvodu da se zadovolje potrebe kupaca su velike. U određenim uslovima poslovanja i
strukture tržišta proizvod predstavlja nejefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće
ostvaruje svoje poslovne ciljeve.
2
2. Definisanje proizvoda
Ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i želje pomoću proizvoda. Proizvod je sve što može da se
ponudi da zadovolji potrebe ili želje. Povremeno se koriste drugi termini umesto proizvod kao
ponuda ili rešenje. Proizvodi koji se nude tržištu uključuju fizičku robu, usluge, iskustvo,
događaje, ličnosti, mesta, imovinu, organizacije, informacije i ideje.
Postoje
tri nivoa proizvoda
. Prvi nivo je
generički proizvod
tj. ono što čini suštinu
zadovoljavanja potreba potrošača. Suština proizvoda je bazični fizički predmet ili neopipljiva
usluga koju dobija potrošač. Suština proizvoda se naziva generički proizvod što znači
usaglašenost sa bazičnim opisom onoga što specificira funkcije koje obavlja. Automobil
omogućava transport, televizor zabavu i informacije. Drugi nivo je
opipljiv proizvod
koji čine
određeni atributi proizvoda koji imaju preciznu specifikaciju. Treći nivo je
prošireni proizvod
kao skup proizvoda i usluga koji prati opipljiv proizvod i imidž koji ide uz njega.
Levit naglašava da „ljudi ne kupuju proizvode, oni kupuju očekivane koristi“. On potencira
„uvećani ili prošireni koncept proizvoda“. Proizvod mora imati ekstra elemente koji ga čine
prihvatljivim za kupce. Često formalni proizvod nije ono na šta kupac stavlja akcenat u
opredeljenju da kupi ili ne kupi proizvod. Preduzeće mora da sazna šta to potrošač želi od
proizvoda ili usluge.
Za marketing je od posebnog značaja da se jasno sagleda da proizvod za potrošača znači
mnogo više od fizičkih osobina proizvoda. Bitna je slika (imidž) odnosno „grupa stavova“ koje
kupac ima o proširenom proizvodu. Potrebno je znati motive kupaca i karakteristike proizvoda
koje služe kao osnova za formiranje slike o proizvodu. Vrednost proizvoda za kupca zavisi i od
slike koju on ima o njemu. Slika proizvoda je fizička i simbolička percepcija koju kupac formira
na osnovu stvarnog ponašanja proizvoda pri upotrebi ili na osnovi informacije koju je dobio o
njemu. Proizvod sa markom ( branded products) je suština proizvoda plus karakteristike koje
omogućavaju potrošaču da ih diferencira od sličnih proizvoda. Najveći broj proizvoda sa
markom ne samo da imaju vrednost suštine proizvodaveć imaju neka obeležja koja omogućavaju
potrošačima da ih prepoznaju i da se sećaju svoga iskustva sa njima.
1
Proizvod kao pojam ima širi i uži smisao. U širem smislu on može biti automobil, televizor,
knjiga ili, pak neka neopipljiva i čulima nedostupna usluga ( turistička usluga, osiguranje,
friziranje i sl. ) U užem smislu proizvod predstavlja materijalno dobro namenjeno zadovoljenju
konkretne čovekove potrebe, kao što su npr. automobil, televizor, pegla, stolica, krevet...).
Zanimljivo je da u nekim industrijama možemo lako identifikovati proizvod, dok u drugim to
nije slučaj. Tako je, recimo, u fabrici obuće lako identifikovati njen proizvod koji izrađuje i nudi
tržištu. Ali ako se posmatra livnica koja lije odlivke koje kupci koriste kao delove ili
1
Prof.dr Milisavljević, prof.dr Branka Maričić, dr Mirjana Gligorijević,
Osnovi marketinga,
Ekonomski fakultet –
Beograd, 2004 god., str.296-297
4
4. Hijerarhija proizvoda
Svaki proizvod je povezan sa drugim proizvodima. Hijerarhija proizvoda se proteže od
osnovnih potreba do određenih proizvoda koji će da zadovolje tu potrebu. Kotler (2000) razlikuje
sedam nivoa
u okviru hijerarhije proizvoda ( koji se ovde razmatraju na primeru životnog
osiguranja):
1.
Skup potreba
– suština potrebe koju ostvaruje grupa proizvoda. Primer:
bezbednost.
2.
Skup proizvoda
– sve vrste proizvoda koje mogu zadovoljiti suštinu potrebe,
uz odgovarajuću efektivnost. Primer: štednja i dohodak.
3.
Vrsta proizvoda
– grupa proizvoda u okviru skupa proizvoda koja ima
određenu funkcionalnu povezanost. Primer: Finansijski intrumenti.
4.
Linija proizvoda
– grupa proizvoda u okviru grupe proizvoda koji su čvrsto
međusobno povezani jer izvršavaju sličnu funkciju, prodaju se istim grupama
potrošača, putem istih kanala distribucije, ili spadaju u date okvire cena.
Primer: životno osiguranje.
5.
Tip proizvoda
– grupa artikla u okviru linije proizvoda koji imaju jedan ili
više mogućih oblika proizvoda. Primer: trajanje života.
6.
Marka
– ime povezano sa jednim ili više artikla u okviru linije proizvoda, koje
se koristi da identifikuje izvor ili obeležje proizvoda. Primer: Dunav
osiguranje. .
7.
Artikl
( koji se naziva i skladišna jedinica ili v arijanta proizvoda ) – određena
jedinica u okviru marke ili linije proizvoda koja se razlikuje po veličini, ceni,
izgledu, ili nekom drugom atributu.
Uz hijerarhiju proizvoda često se koriste dva duga termina.
Sistem proizvoda
je grupa
različitih ali povezanih artikla koji kompatibilno deluje. Na primer, kompanija Nikon prodaje
osnovnu kameru od 35mm zajedno sa velikim nizom objektiva, filtera i drugih proizvoda koji
konstruišu sistem proizvoda .
Miks proizvoda (ili proizvodni asortiman)
jeste skup svih
proizvoda i artikala koje određeni prodavac nudi na prodaju kupcima.
5. Klasifikacija proizvoda
Marketing eksperti klasifikuju proizvode
na osnovu karakteristika
kao što su trajnost,
opipljivost i upotreba ( potrošnja ili proizvodnja). Svaka vrsta proizvoda ima odgovarajuću
marketing miks strategiju.
Prema trajnosti i opipljivosti
, proizvodi se mogu klasifikovati u tri grupe: 1. netrajna
dobra, 2. trajna dobra i 3. usluge.
