Uticaji masovnih medija

Uvod
Gotovo da i ne postoji područje u društvenom životu na koji mediji nemaju uticaj od ekonomije, politike, kulture, sporta pa sve do svakodnevnih navika čovjeka kao što je uživanje u šetnji ili kafi sa prijateljima na koje mediji utiču indirektno, oblikovanjem mišljenja javnog mnjenja o određenim djelima ili aspektima ljudskog života. Uticaj masovnih medija sve više poprima obrise jednosmjerne komunikacije u kojoj je izričita uloga medija da oblikuju javnost i pripreme je za predstojeće događaje ili da obezbijede podršku za akcije koje se trebaju sprovesti u narednom periodu. Kako je već rečeno uticaj medija je izuzetno širok i može se posmatrati iz više uglova.
U pogledu formiranja lažne slike u javnosti nameće se potreba preispitivanja uloge medija i njihov uticaj na sticanje novih znanja i dalji napredak civilizacije. Komunikacija putem masovnih medija svakodnevno dobija na težini, a informacije koje se plasiraju putem masovnih medija uglavnom se uzimaju kao provjerene i tačne. Informacija ima sve veći značaj u globalnom društvu, cijena pravovremene i tačne informacije je jako visoka, stoga se masovni mediji mogu posmatrati i kao trgovci ekskluzivnim informacija, odnosno distributeri. Kada govorimo o informacijama, mora se napomenuti da one ne moraju nužno biti provjerene niti tačne, ali kada su prezentovane putem masovnih medija one dobijaju snagu i kredibilitet kao da su opšte poznate činjenice.

Medijski uticaj
Govoreći o medijskom uticaju možemo slobodno reći da je on samo bitan u situacijama kada ima konkretan rezultat odnosno učinak. Rezultat uticaja masovnih medija možemo posmatrati kroz prizmu cenzurisanja određenih sadržaja, kao što je reklamiranje cigareta, cenzurisanje nasilnih filmova i slično. Odličan primjer uticaja masovnih medija je triler „Ratovi svjetova“ (H.G.Wells “Ratovi svjetova”), koja je zahvaljujući medijima postala jako popularna, ali još bitnija činjenica od popularnosti je da je veliki broj ljudi povjerovao u postojanje vanzemaljaca što se uzima kao direktna posljedica uticaja medija. „Iz ovoga možemo izvesti da se masovni mediji lako mogu upotrijebiti za manipulaciju i stvaranje lažne slike“ (Stojanović, 2005: 143).
Uticaj masovnih medija na publiku koja je povjerovala da su vanzemaljci sletjeli na planetu pokazuje da se javnost relativno lako može ubijediti da vjeruju u nevjerovatne stvari iz čega slijedi da se ta ista javnost još lakše može ubijediti da glasa za političku opciju ili kandidata kojeg mediji promovišu. Na svu sreću u praksi to nije pravilo, pa se često događao pad uticaja medija na javnost, u takvim situacijama javnost je glasala suprotno. „Uticaj štampe u prošlosti je bio u velikoj mjeri značajniji nego danas, premda i danas štampa oblikuje javnost, ali više nije toliko dominantan medij“ (Zindović-Vukadinović, 1994: 18).
Kao najuticajniji medij uzima se televizija koja ima konstantan uticaj na javnost, za razliku od štampe koja oblikuje mahom stručnu javnost pa se u tom segmentu njihove uticajne sfere preklapaju. „Naime televizija utiče na brojniju publiku od štampe i od tud crpi svoju moć, dok štampa fokusiranjem na stručnu javnost lakše obezbjeđuje uticaj kada su u pitanju izbori ili druga društvena dešavanja od javnog interesa“ (Street, 2003: 12)
Činjenica je da mediji utiču na emocije, percepciju i ponašanje iz čega dalje slijedi da oni ipak presudno utiču na ponašanje javnosti. U jednom svom članku Virdžinija Metjuz ističe ovu dilemu „opterećivanja“ prikazivanja:
„Kad napravimo sliku o društvu kakvo jeste – sa svim njegovim izraženim klasnim, muško-ženskim i rasnim licemjerjem – optužuju nas da se pravimo da nemamo pojma o čemu se radi. Ali kada pokušamo da se suprotstavimo stereotipima, optužuju nas da prodajemo fantaziju a ne stvarnost“ (Virdžinija Metjuz, iz časopisa Lisener).
Procesima kao što je zataškavanje informacija, plasiranje lažnih informacija ili spinovanjem javnosti mediji vrše uticaj na sve sfere života. Televizija ima veliki uticaj na javno mnjenje, kako na globalnom tako i na nacionalnom nivou, ona igra veoma bitnu ulogu u kreiranju globalnog, političkog, društvenog i javnog života grupe kao i svakog pojedinca. Danas je gledanje televizije najpopularnija zabava na svijetu. Kao prvo, televizija se često služi oblicima neposrednog obraćanja – obraća se gledaocima kao da s njima razgovara.