-2-
UVOD
U ovom radu se razmatra franšizing kao jedan složen i sveobuhvatan poslovni odnos, koji
pomaže ljudima da ostvare svoje snove i poslovni uspeh.
Prvi tragovi franšizinga mogu se naći u srednjevekovnoj Evropi, ali njegov današnji izgled
formulisan je u SAD – u, gde i doživljava svoju ekspanziju, moze se reći, da je franšizing nastao kao
rezultat zahteva i mobilnosti savremenog, a posebno američkog potrošača, koji je na svojim
putovanjima tražio poznate nazive i standardizovanu uslugu. Potreba za proizvodima svih vrsta
prevaziđena je franšizingom, kao načinom brzog rasta poslovanja.
Mnogi brendovi su izgrađeni kroz franšizing, milioni klijenata su usluženi svakog dana i
predstavljaju ogromnu mogućnost za franšize. MC Donald’s, Subway, Coca - Cola i United colours of
Benetton, osim što su uspešne svetske kompanije, povezuje još nešto – one su franšize. Svoje ime i
način rada, ove kompanije su ustupile privatnim preduzetnicima uz uslov da posluju po strogo
utvrđenim pravilima.
Ovaj koncept poslovanja je privlačan zbog olakšanog ulaska preduzetnika u posao, koji se u
ovaj razrađen sistem brzo uklapa uz veliku podršku davaoca. Njihov odnos karakteriše međusobna
uslovljenost, gde davalac franšize prenosi svoj proveren način poslovanja primaocu franšize, dok se on,
sa druge strane trudi da usavrši postojeći sistem. U franšiznom poslovanju nema ograničenja rasta, jer
kako se mreža širi, ime postaje prepoznatljivo i to povećava prodaju a davalac franšize nabavlja robu za
celi lanac u velikim količinama i po povoljnijim cenama i na taj način istiskuje konkurenciju.
Franšizing je zastupljen u svim granama, od kozmetičkih usluga do prodavnica računara i škola
stranih jezika. U nekim granama se franšiza kao metod poslovanja već dugo primenjuje, a u nekim tek
počinje da se razvija. Koju će granu odabrati kupac franšize zavisi od puno faktora kao što su novčani
ulog koji sebi može da priušti, zatim od poslovnih mogućnosti, interesovanja i načina života.
Pokretanje poslovanja u sistemu franšizinga retko ne uspeva, a kada se to i desi najčešće je zbog
toga što se primalac nije držao sistema rada i procedura. Istraživanja su pokazala privatno pokrenuti
poslovi propadaju iskazano u procentima više od 70 %. Za razliku od ove činjenice, anketirani kupci
franšize se u 95 % slučajeva osećaju uspešnim, a 75 % njih bi ponovo kupilo franšizu.
-4-
1. Istorijat franšizinga
Reč franšiza ima svoje izvorište u straoj francuskoj reči franchise koja označava povlasticu,
privilegiju, pravo. U srednjem veku se prvi put koristi u Francuskoj kao naziv za sporazum kralja i
gradskog saveta prema kojem gradski savet dobija određena prava u upravljanju svojim aktivnostima
kao i u odnosima sa suverenom.
Većina autora smatra da je Isac Merritt Singer, pronalazač šivaće mašine i osnoivač Singer
Sewing Machine Company osnovao prvi sistem franšizinga. To je bilo u vreme građanskog rata u
SAD-u ( 1861 – 1865 ) kada je Singer uspeo da uspostavi distribuciju usred rata tako što je davao prava
pojedinim trgovcima torbarima da prodaju njegove mašine i obučavaju korisnike.
Zatim, na smeni dva veka, Singerov model je kopiran od strane nekoliko kompanija kao što su
General motors, Coca – Cola, Rexal.
Pedesetih godina XX veka javlja se novi tip franšizinga – franšizing poslovnog formata, čiji su
nosioci McDonald’s, Holliday Inn, Pizza Hut, i druge firme. Na neki način rodonačelnikom modernog
franšizinga samtra se Ray Kroc, osnivač Mc Donald’s korporacije. On je osnovao korporaciju 1955.
godine, sa ciljem da širom Amerike otvori restorane po uzoru na restoran braće Mc Donald otvoren
1948. godine u Kaliforniji.
Prema ugovoru sa braćom Mc Donald Ray Kroc je imao pravo da odobrava franšizu za
restorane koji će kako po izgledu I po načinu biti identični već uspešnom restoranu u San Bernardino-
u.
1
Zahvaljujući dobroj poslovnoj politici i franšizingu Mc Donald’s je danas vodeći lanac
restorana brze hrane na svetu, preko 30000 restorana u 119 zemalja u kojima opslužuje preko 50
miliona potrošača dnavno. Treba naglasiti i to da je preko 80% restorana u Mc Donald’s sistemu u
vlasništvu primaoca sistema
2
Coca Cola se proširila tako što je prebacila teret proizvodnje, skladištenja i distribucije svog
proizvoda na lokalne poslovne ljude koji su dobili prava punjenja za preuzeti rizik i obezbeđenje
kapitala koji su omogućili ekspanziju Coca Cole. Primaoci franšize su dobijali ekskluzivna marketinška
i ditributivna prava na svojoj teritoriji.
Treba naglasiti da je rani franšizing karakterisalo to da davaoci franšize nisu kontrolisali uslove
pod kojima su radili korisnici franšize i mogli su biti slobodni u kreiranju svog poslovnog stila. Usluge,
kao i izgled su se razlikovali od objekta do objekta. Tek početkom 60 – tih godina dolazi do
standardizacije kako restorana, tako i hotela, benzinskih pumpi i maloprodaje.
1
Kandić Vojislav,
Franšizing kao marketing strategija preduzeća,
Magistarski rad, Ekonomski fakultet, Beograd, 1990.
Str. 16.
2
www.mcdonalds.com
, 07.03.2008.
-5-
2. Pojam i tipovi franšizinga
Postoje brojne definicije franšizinga, koje se mogu razlikovati samo u smislu ekonomskog,
pravno marketinškog ili nekog drugog pristupa fenomenu. Značajne razlike postoje kada se sa opštih
definicija ide na definisanje tipova franšizinga. U stranoj i domaćoj literaturi prisutna su brojna
tumačenja i definicije franšizinga, aki izdvojićemo samo neke od njih.
2.1. Pojam franšizinga
Međunarodno udruženje za franšizing ( IFA: International Franchise Association ) koje je
osnovano 1960. Godine u SAD – u sa sedištem u Čikagu definiše franšizing kao „kontinuiranu saradnju
u okviru koje davalac franšizinga određuje dozvoljenu povlasticu u poslovanju i pomaže i pomaže u
organizovanju, odlučivanju pojedinaca, komercijalizaciji i upravljanju uz određenu naknadu od
primaoca franšizinga. Neraskidivi, sastavni deo ovog sporazuma čini kontinuirana saradnja stranaka.
Kao davalac franšizinga može nastupiti: proizvođač, veletrgovac, maloprodavac, uslužna agencija u
svim oblicima vlasništva ( privatno, akcionarsko, društveno – državno ). Kao primaoc franšizinga može
poslovati veliki broj pravno samostalnih: veletrgovaca, maloprodavaca, uslužnih poslovnica, takođe u
svim oblicima vlasništva za proizvodnju u sistemu tržišne privrede
3
Prema Charles Vaughn-u, prvom univerzitetskom profesoru franšizinga, franšizing je oblik
marketinga ili distribucije u kojem matično preduzeće uobičajeno daje pojedincu ili malom preduzeću
pravo ili privilegiju da posluje na određeni način, za određeni period vremena na specifičnom mestu.
Privilegija može biti raznolika
.
Može biti pravo da se prodaje proizvod matičnog preduzeća, da se
usvoje njegovi metodi, da se koriste njegovi simboli trgovinske marke, arhitektura ili franšiza može
sadržavati sva ova prava.
4
Definicija Canadian Federal Department of Industry, Trade & Commerce ima dosta jednostavan
pristup franšizinga kao aranžmanu prema kojem jedna strana dodeljuje drugoj strani pravo da obavlja
dati biznis prema propisanim operativnim metodama i proceduri koja je kontrolisana od strane koja je
dodeljuje. Na taj način primalac franšize, u stvari iznajmljuje sada brand – name capital od davaoca
franšize, odnosno iznajmljuje poslovni identitet od davaoca franšize.
5
Prema Europan Franchise Federation Franšizing je sistem marketinga proizvoda i/ili usluga i/ili
tehnologije, koji se bazira na bliskoj i tekućoj saradnji između zakonskih i finansijskih posebnih i
nezavisnih preduzeća, davaoca franšize i njegovih individualnih primaoca franšize, gde davaoc franšize
daje individualnim primaocima pravo i nameće obavezu da vode posao prema konceptu davaoca
franšize. To pravo ovlašćuje i prisiljava individualnog primaoca franšize da, u zamenu za direktnu ili
indirektnu finansijsku nadoknadu koristi trgovinsko ime i/ili trgovinsku marku i/ili uslužnu marku,
know-how, poslovne i tehničke metode, proceduralni sistem i druga industrijska i/ili intelektualna
prava davaoca franšize, potpomognut kontinualnim obezbeđivanjem komercijalne i tehničke pomoći u
okviru i za vreme trajanja ugovora o franšizingu, zaključenom između strana za ovu namenu.
Franšizing se proširio na gotovo sve sektore, kako proizvodnje, tako i usluga, posebno u
trgovini, turizmu, hotelijerstvu i bankarstvu. U svakoj od tih oblasti ima nekih specifičnosti. Zbog
svega toga ne postoji opšte prihvaćenja definicija franšizinga. Ipak, u tridesetak definicija ovog
kompleksnog pojma četiri elementa su bitna:
3
Čolak – Mihalik, Marija,
Franšizing,
Jugoslovensko bankarstvo, Beograd, 1999. godine, str. 53
4
Kandić Vojislav,
Franšizing,
Ekonomska politika i institut ekonomskih nauka, Beograd, “Galeb”, Zemun, 1995.gGodina ,
str. 53
5
Kandić Vojislav,
Franšizing,
Iznajmljivanje poslovnog identiteta preduzećima male privrede, 1989. godina, str. 17
-7-
-
franšizing poslovnog formata. Franšiza obuhvata ne samo vizuelni identitet, već i celokupan
poslovni sistem. Odnosi se na hotele, fast – food restorane i sl.
Uža predmetna klasifikacija svodi tipove franšizinga na svega dva:
-
franšizing proizvoda i trgovinskog imena. Franšiza se odnosi na proizvodnu liniju jedne kompanije,
a primaoc franšize se u poslovanju do izvesnog stepena identifikuje sa tom kompanijom. Tipični za
ovaj segment su dileri automobila i kamiona, benzinske pumpe i punionice pića. Ovaj tip
franšizinga dominira;
-
franšizing poslovnog formata. Karakteristično za ovaj tip franšizinga je poslovni odnos između
davaoca franšize i primaoca franšize koji uključuje ne samo proizvod, uslugu i trgovinsku marku,
već i celokupan poslovni format, marketing strategiju i plan, operativne priručnike i standarde,
kontrolu kvaliteta i kontinualnu pomoć i nadgledanje. Franšizingom poslovnog formata obuhvaćeni
su fast – food restorani, supermarketi, lične i poslovne usluge, iznajmljivanje automobila i sl. Iako
je procentualno manje zastupljen u ukupnoj franšiznoj prodaji u odnosu na franšizing proizvoda i
trgovinskog imena, franšizing poslovnog formata beleži brži rast i zaslužan je za ekspanziju
franšizinga u poslednjim decenijama.
Franšizing poslove možemo grupisati na pokretni i nepokretni franšizing. Kriterijum za podelu
je da li je sedište primaoca franšizinga pokretljivo ili čvrsto. Takođe se pravi razlika između
teritorijalnog i operativnog franšizinga. Kod teritorijalnog franšizinga primaoc franšize može na svojoj
teritoriji novim ugovorom subfranšizingom angažovati i treće lice: subfranšizanta.
Commerce Department SAD
8
deli franšizing na dve generalne kategorije:
1. Tradicionalni i
2. Franšizing novog tipa.
Tradicionalni franšizing obuhvata proizvođače, vozila, petrolejske kompanije i proizvođače
bezalkoholnih pića.
Franšizing novijeg tipa se još naziva i franšizing poslovnog formata i obuhvata preko trideset
različitih oblasti poslovanja.
U literaturi je najšešća klasifikacija na proizvodni i prometni franšizing.
Pored prezentovanih klasifikacija, prisutna je klasifikacija franšizinga na:
-
franšizing usluga – predstavlja takav oblik franšizinga kod kojeg davalac franšizinga pruža
primaocu franšizinga paket usluga ( pravo korišćenja poslovnog i tehničkog znanja određenog tipa
usluge, pravo davanja usluge pod trgovačkim imenom, žigom, kao i ustupanje know-how, tehničkih
unapređenja, izuma i slično ).U okviru ove vrste franšizinga, dr. Deša Mlikotin Tomić, ukazuje da
je moguće razlikovati oblike,
-
delatnosti koje zahtevaju različite oblike ulaganja, kao i delatnosti intelektualnog karaktera. U
delatnosti visokih ulaganja spada, između ostalog, hotelijerstvo ( Holiday Inn, Sheraton, Hilton,
Concored ), ugostiteljstvo ( McDonald′s, Wendi, Maxim, Kentucky Fried Chicken, kao i druge
radnje takozvanog brzog posluživanja ), zakup vozila i opreme ( Rent – a Car, Avis ) i slično. U
delatnosti manjih ulaganja ubraja, između ostalog, servisiranje, servisiranje uređenje vrtova i
8
Čolak – Mihalik, Marija:
Franšizing,
Jugoslovensko bankarstvo, Udruženje banaka Srbije, Beograd, 1999. str. 56
