ZNAČAJ MARKETINGA
-Potrošači i organizacije uključeni su formalno ili neformalno u niz aktivnosti koje se nazivaju
marketingom.
-Marketing predstavlja identifikaciju i zadovoljavanje individualnih i društvenih potreba.
-U fokusu marketinga nalaze se potrošači i njihove potrebe koje se menjaju.
-Cilj marketinga je dugoročna satisfakcija potrošača uz ostvarenje profita.
-Mogu se navesti tri zaključka:
kao prvo, stvarajući i zadržavajući potrošače, marketing ima centralnu ulogu u realizaciji
poslovnog uspeha;
kao drugo, marketing prepoznaje značaj izgrađivanja odnosa sa potrošačima putem
obezbeđivanja satisfakcije i važnost privlačenja novih potrošača stvaranjem dodatne vrednosti.
Naime, privlačenje i pridobijanje novih potrošača je daleko skuplje od zadržavanja postojećih
potrošača.
kao treće, jedna od specifičnosti većine tržišta je postojanje oštre konkurencije. Konkurenciju
je neophodno nadgledati, pratiti i razumeti, jer će se nezadovoljni potrošači brzo preorijentisati
na konkurentske proizvode i usluge.
-Američka asocijacija za marketing(AMA) marketing definiše kao: organizacionu funkciju i set procesa
kreiranja, komuniciranja i isporuke vrednosti potrošačima i upravljanja odnosom sa kupcima, na način
koji donosi korist organizaciji i njenim stejkholderima.
MARKETING KONCEPT
-Savremeni marketing koncept se shvata kao realizacija korporativnih ciljeva kroz zadovoljenje potreba
potrošača, bolje od konkurencije.
-Ključne komponente ovako shvaćenog marketinga su:
Orijentacija na potrošače: sve aktivnosti preduzeća treba da budu usmerene na obezbeđivanje
satisfakcije potrošača.
Integrisani napori preduzeća: ostvarenje satisfakcije potrošača zasniva se na integrisanom
naporu ne samo marketing odeljenja već odgovornosti i napora svih.
Postizanje ciljeva: da bi se mogli realizovati integrisani napori, menadžment mora verovati u to
da se korporativni ciljevi mogu ostvariti samo preko zadovoljnih potrošača.
STVARANJE VREDNOSTI ZA POTROŠAČE
-U savremenim uslovima marketing orijentisana preduzeća su usmerena na stvaranje vrednosti za
potrošače. Stvaranjem vrednosti za potrošače oni mogu da ih privuku i zadrže. Takva preduzeća koja
isporučuju izuzetnu vrednost svojim ciljnim potrošačima primenjuju marketing koncept putem
zadovoljenja potreba, želja i preferencija potrošača i to bolje nego što to čini konkurencija.
-Marketing menadžment koji je usmeren na stvaranje vrednosti, potrošače tretira drugačije nego što se
potrošač tretirao u tradicionalnom pristupu.
-U tradicionalnom pristupu potrošač je na dnu piramide, zatim zaposleni „na prvoj liniji“, srednji
menadžment i na vrhu piramide nalazi se top menadžment.
-U savremenom preduzeću orijentisanom na potrošaču, piramida je okrenuta tako da su svi usmereni na
potrošače.
-Razlike između preduzeća koja su interno orijentisana i ona koja su vođena marketingom u cilju
isporuke vrednosti za potrošače, prikazana su ovako:
1. orijentacija na proizvodnju: potrošači dobijaju ono što proizvodnja može da ponudi a potrošač se
odlučuje da li će ili neće kupiti proizvod.
2. orijentacija na prodaju: preduzeće priprema nekakav prozvod koji želi da proda, marketing se
uključuje u drugu polovinu procesa, odnosno u prodaju proizvoda. Ovakav pristup specifičan je za
tržišta gde je ponuda manja od tražnje.
3. stvaranje i isporuka vrednosti za potrošače: važi na tržištima gde je ponuda veća od tražnje.
-Dobar marketing oblikuje i isporučuje ponudu za precizno definisana ciljna tržišta. To predstavlja
suštinu novog shvatanja procesa poslovanja.
-Marketing nije na kraju, već je od početka procesa i u toku celog procesa poslovanja.
-U savremenom shvatanju isporuke vrednosti za potrošače dominiraju tri ključna pitanja:
Istraživanje vrednosti – istraživanje i pravilno shvatanje odnosa interakcije između tri prostora
1. Kognitivnog prostora potrošača koji odražava postojeće i latentne potrebe,
2. Prostora kompetencije preduzeća koje predstavlja širinu i dubinu poslovanja,
3. Prostora resursa saradnika koji obuhvata izbor horizontalnog i vertikalnog partnerstva.
Horizontalno partnerstvo znači da preduzeće bira partnere na osnovu njihove sposobnosti da
iskoriste šanse koje pruža tržište a vertikalno partnerstvo predstavlja situaciju kada preduzeće
bira partnere prema sposobnostima da mu pomaže u stvaranju njegove vrednosti.
Stvaranje vrednosti predstavlja sposobnost preduzeća da kreira vrednosti. Preduzeće treba da
koristi ključne kompetencije iz domena svog poslovanja i da odabere poslovne partnere sa
kojima će sarađivati preko partnerskih mreža.
Isporuka vrednosti podrazumeva efikasnost menadžmenta preduzeća prema potrošačima, prema
sopstvenim resursima i prema poslovnim partnerima.
-Interno orijentisana preduzeća:
Na prvom mestu je ugodnost
U većini prodaja ključni faktori su cena i performanse proizvoda
Segmentaciju tržišta vrše na bazi proizvoda
Oslanjaju se na intuiciju, anegdote i opšteprihvaćene mudrosti
Preferiraju status quo
Ignorišu konkurenciju
Kažnjavaju inovaciju
Drže se istih tržišta
Karakteriše ih samozadovoljstvo
-Preduzeća vođena tržištem:
Tokom čitavog poslovanja vodi se briga o potrošačima
Segmentaciju tržišta vrše na osnovu razlika među potrošačima
Oslanjaju se na informacije markting istraživanja i promene koje se dešavaju na tržištu
Prihvataju promene
Pokušavaju da razumeju konkurenciju
Tragaju za skrivenim tržištima
Nagrađuju inovativnost
Teže ostvarivanju konkurentske prednosti
-Vrednost za potrošača nalazi se u funkciji njegovog shvatanja koristi koju mu pruža neki proizvod ili
usluga i žrtve koja je povezana sa kupovinom tog proizvoda.
-Percipirana korist je ono što potrošač doživljava i oseća da je dobio kupovinom proizvoda ili usluge.
Zadatak marketinga je upravo to: da upozna potrošače i potencijalne potrošače sa koristima koje dobija
kupovinom proizvoda i usluge.
-Percipirana žrtva predstavlja ukupan trošak povezan sa kupovinom proizvoda i usluge. Trošak nije
samo finansijske prirode, već je to i napor koji potrošač ulaže u iznalaženje proizvoda i usluge, u
traženje informacija o proizvodu i sam čin njihove kupovine.
-Pružanje vrednosti za potrošača sa aspekta marketinga predstavlja ključ uspeha, ali se taj uspeh postiže
samo ako preduzeće premaši vrednost koju pruža konkurencija.
Vrednost za potrošača = percipirana korist – percipirana žrtva
