UNIVERZITET PRIVREDNA AKADEMIJA
FAKULTET ZA PRIMENJENI MENADŽMENT, EKONOMIJU I FINANSIJE
DIPLOMSKI RAD
FUNKCIONALNE DIMENZIJE 4P INSTRUMENTA MARKETING MIKSA
Mentor: Prof. dr Djurdjica Vukajlovic
Student:
Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa
Beograd 2015
2
Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa
UVOD
Godine 1948. James Culliton prvi put o marketingškom odlučivanju razmislja kao o
receptu. Tu ideju je 1953. godine dalje iskoristio Neil Borden, profesor sa Harvardske poslovne
škole, te je stvorio novi naziv “marketing miks”. U to vreme, „sastojci” koji su sačinjavali
marketing miks su bili brojniji nego danas. Međutim, Jerome McCarthy, profesor sa Mičigenskog
državnog univerziteta, predložio je da svi sastojci marketing miksa skupe u četri elementa, danas
znanih kao 4P.
Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment kortisti za
sticanje konkurentske prednosti. Ovaj termin se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji
obuhvata elemente marketinga kao što su: Proizvod (
Product
), Cena (
Price
), Distribucija (
Place
)
i Promocija (
Promotion
). Prema ova 4 elementa marketing miks je popularno nazvan 4P (engl.
Four Ps
). Ovi elementi predstavljaju varijable marketinga koje preduzeće može kontrolisati.
Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on trebao
biti proširen sa još tri P koji se tiču marketinga usluga, a to su: Ljudi (
People
), Proces (
Process
), i
Fizičko okruženje (
Physical environment
). Bums i Bitner su bili glavni zagovornici ova dodatna
3P te su oni bili ti koji su ih, nakon što su slavni Philip Kotler 80-ih godina 20. veka predložio
javnu raspravu na tu temu, konačno uveli u upotrebu.
Danas postoji praksa korišćenja koncepta 4P uporedo sa 4C. Glavna karakteristika tog
koncepta (4C) jeste da je orijentisan pretežno na potrošača. 4C se uporedo koristi sa 4P
konceptom na način i sa ciljem da zadovolji potrošača te da mu se što više približi. Uz tu svrhu,
element Proizvoda (
Product
) dopunjen je elementom Potrošač (
Consumer
), element Cena (
Price
)
dopunjena Troškom (
Cost
),element Distribucija (
Place
) dopunjen je eloementom Komunikacija
(
Comumunitacion
).
U ovom tekstu biće reči o osnovnim elementima marketing miksa (4P), proizvodom,
cenom, promocijom, distribucijom i njihovim značajem za postizanje očekivanog nivoa prodaje i
konkurentske prednosti na tržištu.
4
Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa
1. PROIZVOD – INSTRUMENT MARKETING MIKSA
Proizvod je jedan od instrumenata marketing miksa preko koga preduzeće uskladjuje
svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupca/potrošača. Nastaje kao rezultat napora svih
zaposlenih u preduzeću da se odgovori zahtevima i potrebama tržišta. Preduzeće treba da ima
proizvod ili uslugu koja kupca/potrošača efikasnije zadovoljava nego proizvodi i usluge drugih
preduzeća.
(Filipović V., Kostić Stanković M., (2009) Marketing menadžment FON, Beograd,
str. 175)
Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti modifikacije i
izmena na proizvodu, radi usavršavanja, sa ciljem zadovoljenja potreba kupca/potošača su velike.
Stoga je on jedan od najefikasnijih elemenata marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje
ciljeve poslovanja.
Zadovoljenjem potreba i želja kupca/potrošača, preduzeće ostvaruje svoje ciljeve na
tržištu. Stoga je posebno važno da svako preduzeće posveti posebnu pažnju svojim proizvodima.
Mora se proizvoditi ono što maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Bitno je da se u kreiranju i
proizvodnji proizvoda polazi od potreba i zahteva potrošača. Pri tome, treba imati u vidu da se u
uslovima veoma brzih promena na tržištu, potrebe i zahtevi stalno menjaju, te proizvod mora
stalno da se usavršava i inovira.
Pojam proizvoda uključuje njegov fizički oblik, ideje i prateće usluge.
Karakteristike proizvoda su fizičke, funkcionalne i simboličke. (Vasiljev S., 2005, str.200)
Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja.
Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrednost, odnosno svojstvo
proizvoda da zadovolji odredjene potrebe potrošača.
Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično. I
veoma su značajne u osvajanju tržišta.
Potrošač pre nego što donese odluku o kupovini, analizira sve tri komponente proizvoda i
medjusobno ih poredi, čime formira potpunu sliku o proizvodu.
5
Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa
Zbog toga je za dizajn proizvoda nužna saradnja industrijskih dizajnera s marketinškim
stručnjacima i industrijskim inženjerima.
Tri bitna područja u kojima odlučivanje o dizajnu ima izuzetno značenje:
identitet preduzeća
dizajn proizvoda
identitet marke
PRIMER
: „Google“
Jedan od primera funkcionalnog dizajna je Google.com. Po recima Charles Eams-a dizajn
je plan koji se koristi za uređivanje elemenata na način koji je najbolji za ostvarivanje određenog
cilja. Upravo je cilj osnivača websajta Google-a Larry Page-a i Sergey Brin-a bio da naprave brz
precizan i jednostavan pretraživač, bez reklama i banera koji usporavaju otvaranje web strane a
pritom su nevažni za korisnika.Takav jednostavan dizajn sa samo prozorom za pretragu i logom je
vrlo brzo postao najposećeniji Web pretraživač.
Google-ova upotrebna vrednost i lakoća korišćenja su ga učinili jednim od najpoznatijih
svetskih brendova gotovo isključivo usmenim putem od jednog zadovoljnog korisnika do drugog.
Kao kompanija, Google ostvaruje prihod tako što pruža oglašivačima priliku da predstave
reklame na mreži relevantne za informacije prikazane na bilo kojoj stranici. Na taj način je oglas
koristan i korisniku pretrage i oglašivaču koji ga postavlja.
7
