1.1 Predmet i cilj rada
Predmet ovog rada je green marketing i njegova primjena. Green marketing
predstavlja holistički pristup marketing baziran na zadovoljavanju potreba potrošača
zajedno sa konstantnom brigom o životnoj sredini. Cilj ovog rada je da definiše green
marketing i pokaže način njegove promjene.
1.2 Postavka hipoteze rada
Ovim radom ćemo dokazati da je green marketing neizbježan dio makreting
aktivnosti svake uspješne firme. Pokazaćemo njegovu primjenu u praksi i način kako
firma može da se uključi u green tržišta.
3
2. DEFINISANJE GREEN MARKETINGA
2.1 Evolucija green marketinga
Devetnaesti vijek je sa sobom donijeo zagađenje velikih razmjera jer su se
kompanije odlučile da proizvode dobra velikom brzinom, bez obzira na dobro čovjeka i
životne sredine. Nivo uništavanja životne sredine naglo je porastao. Nacije su se borile
za nadmoć koristeći sirove materijale i time kritično povećali nivo zagađenja. Kako su
države jačale, rasla je konkurencija. Koristile su se najefikasnije metode proizvodnje i
rijetko je koja kompanija, skoro nijedna, razmišljala o uticaju koje ima na sredinu. Sa
naglim povećanjem zagađenja vode i vazduha, hemikalijama i štetnim gasovima
industrije čelika i željeza, gradovi su počeli da plaćaju cijenu visoke industrijske
produktivnosti.
Početkom sedamdesetih godina dvadesetog vijeka dolazi do velikih promjena
svijesti o očuvanju životne sredine. Ujedinjene Nacije su 1972. godine na konferenciji
ljudskoj životnoj sredini (eng.
United Nations Conference on the Human Environment
)
koja se održala u Štokholmu pokrenule stvaranje UNEP-a (eng
. United Nations
Environment Programme
), a
kasnije i mnogih drugih programa
za očuvanje i zaštitu životne
sredine. Sugerisalo se da rast
kompanija mora biti drugog tipa i
da svijet prestane gledati životnu
sredinu kao neograničen resurs,
iskorištavan od strane svake
generacije. Izvještaji o zagađenju
životne sredine nisu bili dobri, a
kod potrošača i političara je
krenula da se stvara zabrinutost
4
2.2 Pojam i definicija
Pojam green marketing počeo se koristiti krajem osamdesetih godina prošlog
vijeka. Evolucija green marketinga je imala tri faze. U prvoj fazi imao je naziv „ekološki“
green marketing i tokom tog perioda
sve marketinške aktivnosti bile su
usmjerene ka problemima životne
sredine i pronalaženja riješenja za
njezino očuvanje. U drugoj fazi za
green marketing veže se pojam
„environmentalni“ i gdje je fokus
prebačen na „čiste“ tehnologije
kreirajući inovativne nove proizvode,
koji vode brigu o problemu
zagađenja i otpada. Treća faza za
green marketing veže pojam
„održivi“, koji se počinje koristiti krajem devedesetih godina prošlog i početkom ovog
vijeka. Ovo je bio rezultat pojma održivi razvoj (eng.
sustainable development
) koji je
definisan kao: “ Ispunjenje potreba sadašnjosti bez ugrožavanja mogućnoti budućim
generacijama da oni ispune svoje.“
1
.
Američka marketinška asocijacija definiše green marketing kao: “Green
marketing je marketing proizvoda za koje se predpostavlja da nisu štetni za životnu
sredinu.“
2
.
P.S.R. Murthy
je dao definiciju koja glasi: ”Green marketing se odnosi na
procese prodaje proizvoda i/ili usluga na osnovu njihovih beneficija za životnu sredinu.
Takvi proizvodi i usluge mogu sami po sebi nisu štetni za životnu sredinu i/ili pakovane
na način koji nije štetan za životnu sredinu.”
3
. Green marketing je baziran na holističkom
marketinškom konceptu, gdje je proizvodnja, marketing, konzumiranje i odlaganje
1
Ujedinjene Nacije. 1987."Report of the World Commission on Environment and Development." General Assembly
Resolution 42/187, 11 Decembar 1987.
2
"Green Trade & Development" (.html). Green Markets International, Inc. Januar 2008.
3
Murthy, P.S.R., Strategic Green Marketing for Survivial (Avgust, 2010)
6
