April, 2010
UNIVERZITET U BEOGRADU
Analiza e-odnosa s javnošću u kulturnim organizacijama
Studija primera: Narodno pozorište u Beogradu, Slovensko narodno
gledališče Drama Ljubljana i American Repertory Theater
Školska godina 2009/10
Predmet: Odnosi s javnošću u kulturi
Mentor: dr. Radmila Janičić
Autor: Nina Zidar
3
2.
ODNOSI S JAVNOŠĆU
Hunt i Grunig (u Križmančič, 2004: 36) odnose s javnošću definišu kao upravljanje
komunikacijama između organizacije i njenih javnosti; kao upravljalsku funkciju, koja
identifikuje, kreira i održava dvostrano korisne odnose i komunikaciju između
organizacije i svih javnosti u međuzavisnom odnosu.
Odnosi s javnošću imaju vrlo bitan uticaj na široku javnost, koja obuhvata ne samo
korisnike, već i celokupno okruženje sa svim interesnim grupama, konkurencijom,
medijima, pa i samom državom. Budući da su usmereni na celokupno okruženje, a ne
samo na korisnike - odnosi s javnošću imaju širi fokus od samog marketinga
(http://thefastertimes.com). Obuhvataju i tržišne odnose s javnošću, internu
komunikaciju sa zaposlenima, odnose sa medijima, sa vladnim organizacijama
(lobiranje), sponzorstvo, ulaganje u izgradnju korportivnog imidža, plan komunikacija u
kriznim situacijama i organizovanje specijalnih događaja (Filipović i Stanković, 2008: 29-
30, 66).
Komunikacija se uspostavlja sa svim internim i eksternim grupama javnosti u cilju
usklađivanja ciljeva organizacije sa potrebama društva (Filipović i Stanković, 2008: 8).
Uspešna komunikacija bazirana je na pretpostavci da na realizovanju poslova i
zadataka rade svi zaposleni, sa namerom da se okruženju šalje što jedinstvenija i
potpunija slika organizacije. Interni odnosi osnova su za dobre eksterne odnose.
2.1. JAVNOSTI ORGANIZACIJE
Organizaciona mapa javnosti (Gruban u Križmančič, 2004: 42) nam olakšuje pregled
svih grupa, koje imaju značaj za organizaciju. U osnovi postoji 5 grupa, koje sastavljaju
tzv. peterougao efikasnosti i svrstavaju se okolo središne grupe, a to su zaposleni.
Ostale grupe predstavljaju država, korisnici proizvoda/usluge, konkurencija, investitori i
dobavljači. Gruban (u Križmančič, 2004: 44) predloži proširenje te mape sa dodavanjem
još nekih grupa javnosti od kojih organizacija zavisi, i koje univerzalno gledano
4
sastavljaju mediji, grupe pritiska, javno mnenje, međunarodne institucije i mediji te
organi vlasti.
Grafikon 1: Mapa javnosti organizacije
Izvor: Gruban i dr. U Križmančič, 2004: 42
U svakoj od tih grupa javnosti postoje i različite vrste javnosti što se tiće upletenosti
odnosno angažovanja njenih članova. Prvu od tih vrsta predstavlja nejavnost, za koju su
karakteristične niska stopa upletenosti, što znači da nema nikakvog uticaja na
orgnizaciju. Sledeča je latentna javnost, koja nije sposobna da prepozna neki problem
odnosno svoju povezanost sa organizacijom. Tome sledi svesna javnost, koja
prepoznaje svoju povezanost sa organizacijom, ali o tome ne komunicira sa ostalima.
6
3.1. INSTRUMENTI E-ODNOSA S JAVNOŠĆU
Deirdre Breakenridge (v Seitel, 2004: 460), izvršna direktorka PFS Marketwyse, o ulozi
interneta u savremenim odnosima s javnošću kaže: »Internet je osvobodio odnose s
javnošću, koji su postali više usmereni ka strateškom razmišljanju i manje ka
prekladanju papira. Tehnologija omogučuje da se radi pametnije, efikasnije, da se
pravilno definiše ciljna javnost, dostupa do informacija 24 sata dnevno.«
Seitel je ubeđen, da će biti potreba po internetu na podrućju odnosa s javnošću u
budučnosti još veća, i to iz sledečih razloga. Pojavlja se potreba za znanjem i
informiranošću javnosti. Programi komunikacija moraju biti usmereni ka informisanju i
ne nametljivoj promociji. Potrebno je ažurno osvežavanje informacija i odziv na
probleme i promene u odnosima sa akterima u okolini. Pored svega toga savremeni
odnosi sa ključnim javnostima svodili su se na usredsređivanje na pojedinačne grupe
javnosti. I pravo internet omogućava takvo prilagođavanje na brz i efikasan način
(Seitel, 2004: 442).
Internet je u odnosima s javnošću omogućio brz dustup do informacija, dvostranu
komunikaciju sa javnostima na globalnom nivou, interaktivnu neprekidnu komunikaciju
bez geografskih ograničenja, slanje izveštaja za javnost bez pristrasnih medija i dr.
Saradnja pojedinaca i javnosti sa organizacijom povečava međusobno poverenje.
Skratilo se i reakcijsko vreme javnosti, što znaći da se danas aktivnosti odnosa s
javnošću planiraju na kraći rok (1-3 meseca, u tradicionalnim odnosima s javnošću 1-3
godine). Manji su i troškovi sprovodenja aktivnosti, posebno što se tiće štampanja
materijala (Kuhar, 2007: 59-63).
Od pre pomenutih nivoa javnosti (nejavnost, latentna, svesna i aktivna javnost) internet
veću pažnju stavlja na aktivnu javnost, pošto je internet u suštini tzv. pasivni medij i
poruka dostigne samo one, koji informacije i traže. Holtz (u Kuhar, 2007: 64) je uveren,
