Posmatrajući ovako proces kupovine može se reći da je to neprekidni niz nekoliko koraka :
prepoznavanje potrebe, traženje alternativnih rješenja, ocjena alternativnih rješenja, odluka o kupovini
i konačno postkupovno iskustvo. Kako se pojedinci razlikuju od jednog do drugog , tako će i ovaj
proces varirati, ali ovaj model je najbolje način za razumjevanje ponašanja potrošača.

1.1. Prepoznavanje potrebe

Na samom početku marketing menadžer mora prepoznati potrebu za zadovoljavanjem određene
potrebe. U tom smsilu marketing menadžer mora utvrditi koje to potrebe i želje zadovoljava određeni
proizvod, te utvrditi šta to nedostaje, odnosno kje su to potrebe koje proizvod ne zadovoljava i na koji
način bi novi proizvod mogao dad a zadovolji te potrebe.

1.2. Traženje alternativnih rješenja

Nakon što se na tržiptu ukaže potreba potrebe zanekim novim proizvodom ili uslugom, sljedeći korak
procesa je traženje alternativnih rješenja kojim bi se zadovoljile te potrebe. U ovoj fazi koristi se pet
osnovnih izvora informacija za formiranje/uočavanje alternativa za zadovoljavanje uočene potrebe:

1. unutrašnje iskustvo –sva prethodna iskustva koja pojedinac može imati vezano za

zadovoljavanje konkretne potrebe;

2. informacije iz zajednice – podrazumijevaju informacije koje će pomoći u donošenju odluke o

kupovini, a potiču iz kontakata sa osobama koje se nalaze u neposrednom okruženju pojedinca
– to mogu biti članovi njegove porodice, prijatelji, kolege sa posla, komšije i sl.

3. marketinški izvori informacija – svi izvori informacija koje kontroliše kompanija – ponuđač:

oglašavanje, ličnu prodaju, pakovanje, unapređenje
prodaje i dr.

4. javni izvori informacija – obuhvataju informacije koje su, osim pojedincu, dostupne i drugim

članovima zajednice, a vezane su za publicitet koji se odnosi na određeni proizvod (novinski

Analiza kupaca

Marketing menadžment

članak o proizvodu ili istraživanje neke nezavisne agencije o kvaliteti i funkcionalnosti
određenog proizvoda);

5. eksperimentalno iskustvo – ovaj izvor informacija kreiran je iz iskustva koje je

pojedinac formirao kada je imao priliku da koristi, pregleda ili upotrebljava određeni
proizvod, recimo tokom kupovine nekog drugog proizvoda;

Kada jednom dobije sve ove informacije pojedinac ih obrađuje i pristupa ocjeni alternativnih rješenja.

1.3. Ocjena alternativnih rješenja

Nakon prikupljanja informacija, pojedinac počinje da ocjenjuje alternative koje mu se nude kao
rješenje zadovoljenja potrebe. Sama ocjena alternativnih rješenja zavisit će od toga šta je pojedinac
„naučio“ u prethodnoj fazi procesa kupovine.

Sam proces ocjene sastoji se od sljedećih koraka:

a) pojedinac je prikupio i raspolaže brojnim informacijama o različitim markama klase proizvoda

koji mu je interesantan,

b) pojedinac je svjestan da su barem neke od prepoznatih marki proizvoda u datoj klasi

proizvoda za njega moguće rješenje, odnosno konačna alternativa za zadovoljenje prepoznate
potrebe,

c) svaka od marki proizvoda kojih je pojedinac svjestan ima određen set karakteristika

(npr. boja, kvalitet, veličina, dugotrajnost i sl.),

d) pojedinac je svjestan da su neke od navedenih karakteristika relevatne za

zadovoljavanje prepoznate potrebe, te da variraju od marke do marke proizvoda, po
broju karaktersitika i po vrijednosti svake od njih,

e) marka proizvoda koja nudi najveći broj karaktersitika iz svog seta i koje na najbolji način

zadovoljava ono čemu kupac teži, bit će i marka proizvoda za koju će se kupac
opredijeliti,

f) marka proizvoda za koju će se kupac opredijeliti će biti i marka proizvoda koju će kupac

namjeravat da kupiti.

1.4. Odluka o kupovini

Odluka o kupovini, nakon zaključaka iz prethodne faze zavisit će i od da li će nakon ovakve njegove
odluke iz prethodne faze doći do djelovanja nekog drugog faktora. Sama odluka o kupovini opet nosi
niz drugih „manjih“ odluka (tip proizvoda, marka, model, prodavnica, način plaćanja i sl.) koje mogu
uticati na konačnu odluku. I konačno, ova faza može biti i prekretnica u odlučivanju: pojedinac
zbog uticaja nekih drugih faktora može odlučiti da promijeni ukupnu odluku o kupovini, da je odgodi
ili je jednostavno izbjegne.
Specifičnost ove faze jeste u tome što kupac pokušava da smanji rizik odluke koju je donijeo kao
posljedicu razmatranja svih činjenici I podataka o proizvodima koje je do sada prikupio.

Rizici o kojima kupac razmišlja u ovoj fazi kupovine u vezi su sa cijenom izabranog proizvoda i
načinima i mogućnostima njegove upotrebe. Kupac će, dakle, u ovoj fazi težiti minimiziranju rizika
kojih je svjestan.