2
UVOD
Problem istraživanja ovog rada jest nedovoljno znanje o primjeni istraživanja tržišta, s
praktičnom primjenom tržištu određenog proizvoda. Iz navedenog predmeta istraživanja,
proizlazi i predmet istraživanja: postupak istraživanja tržišta na primjeru tržišta mlijeka i
mliječnih proizvoda. Navedeni problem i predmet istraživanja određuju objekt istraživanja:
proces istraživanja tržišta. Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju
marketingom jer ima zadaću pružanja potrebnih informacija, tako da cu kroz sve segmetne
analize i istrazivanja mlijeka obraditi zadanu temu.
4
U pripremnoj fazi prilikom definiranja problema i ciljeva istraživanja posebno je
važno izabrati kvalitetne informacije. Naime voditelj istraživanja u toj se fazi mora odlučiti
između preširokoga i preuskog definiranja problema i ciljeva istraživanja. Preširoko
definiranje problema podrazumijeva i veće troškove istraživanja, prikupljanja i obrade
informacija, dok se kod preuskog definiranja problema ne sagledavaju svi utjecajni čimbenici.
U drugoj se fazi razrađuju planovi za prikupljanje informacija, dok treća faza predstavlja
prezentaciju dobivenih rezultata.
Historija istraživanja tržišta
Usporedno s industrijskom revolucijom pojavilo se i istraživanje tržišta. Razlog tome
je bila proizvodnja u većim serijama, te se na taj način pojavila situacija da je ponuda na
tržištu veća negoli potražnja. Da bi se izbjegla puna skladišta valjalo je potaknuti tržišnu
potražnju, identificirati njezine osobitosti te sukladno tome organizirati proizvodnju proizvoda
za koje će tržište biti zainteresirano. Marketing za prvo organizirano istraživanje tržišta smatra
istraživanje Charlesa Coohdgea Parlina iz 1911. godine. On je počeo brojati otpadu ambalažu
juha Campbell Soup Company u radničkim, ali i u četvrtima gdje živi viša klasa. Iz
komunalnog otpada (kućnog smeća) odvajao je iskorištene i odbačene limenke juha. Na kraju
je došao do zaključka da se više limenki nalazi u otpadu radničkih klasa, nego u bogatijih
slojeva ljudi. Prva tiskana publikacija s područja istraživanja tržišta pojavila se 1919. godine,
a to je bila knjiga pod nazivom „Komercijalna istraživanja" aurora R. C. S. Duncana. Prva
istraživačka institucija, koja je danas ujedno prerasla i u najveću svjetsku istraživačku
instituciju (AC Nielsen Co.). utemeljena je 1934. godine. Povijest istraživanja tržišta može se
razlučiti na nekoliko faza. Na početku 20. stoljeća ponajprije su se pojavile tehnike
neposrednog promatranja, kasnije se razvija analiza prodaje te analiza troškova poslovanja.
30-e godine 20. stoljeća bit će upamćene po pojavi metode ispitivanja. Sredinom prošlog
stoljeća značajan je razvitak različitih statističkih tehnika. Prekretnica u povijesti istraživanja
tržišta su svakako 60-e godine 20. stoljeća jer se pojavljuju kvalitativne tehnike istraživanja
tržišta, ponajprije motivacijska istraživanja. Nakon toga značajnija promjena je uvođenje
raznovrsnih matematičkih modela, kako normativnih tako i deskriptivnih.
5
Prema Kotleru, istraživanje tržišta predstavlja diskontinuirano djelatnost koja se
provodi tek u problemski stvorenim situacijama i koje zahtijevaju primjenu znanstvenih
metoda.
3
Metode istraživanja tržišta
U istraživanju tržišta se inzistira na primjeni znanstvenih metoda, barem u opsegu
koliko je to moguće, jer su rezultati istraživanja pak na taj način sigurniji. Djelotvorno
marketinško istraživanje koristi načela znanstvene metode: pažljivo promatranje, formulacija
hipoteza, predviđanje i testiranje. Općenito se može reći da znanstvene metode obilježavaju
dvije značajke: pouzdanost i valjanost rezultata.
U uvjetima slobodnog tržišta, mogu se razlikovati tri temeljne vrste istraživanja, a to su
izviđajno. tj. eksploativno istraživanje tržišta, opisno, tj. deskriptivno istraživanje tržišta te
uzročno tj. kauzalno istraživanje tržišta.
Izviđajno istraživanje tržišta.
Izviđajna ili eksploativna istraživanja upotrebljavaju se
pri definiranju problema istraživanja, a posebno u slučajevima kada je problem
kompleksne naravi. Rezultati takvih istraživanja trebaju u znatnoj mjeri olakšati i u
krajnjoj liniji, pojeftiniti i ubrzati cjelokupni proces istraživanja tržišta, koji potom
treba uslijediti. Zbog toga se takva istraživanja koriste i u okviru tzv. neformalnih
odnosno preliminarnih istraživanja. Najčešće metode ekspbativmh istraživanja su:
povijesna metoda, intervjuiranje ,ključnih" osoba, te analiza odabranih slučajeva.
Opisno istraživanje tržišta
. Opisna odnosno deskriptivna istraživanja u najvećem
broju slučajeva služe za konstataciju određenog općeg stanja, odnosno činjenice na
tržištu, iako su u pravilu terenskog karaktera, razmjerno su jednostavna za provedbu,
u odnosu na kauzalna istraživanja, opisna istraživanja mogu biti jednokratna ili
kontinuirana.
Uzročno istraživanje tržišta
. Uzročna, tj. kauzalna istraživanja najznačajnija su
istraživanja, budući da se pomoću njih ili ustanovljenoj posljedici koja se javlja kao
istraživački problem nastoji utvrditi uzrok ili još bolje rečeno uzročno - posljedična
3
Selak V., Kolega A:, Bogućanin H., Bajramović S., Ljubić D., Nikolić A., Kasapović S., Sarić D., Falan V.
(2003/b): Tržište mlijeka i uloga obiteljskih gospodarstava u njegovom razvitku, Agronomski glasnik
