Istraživanje cena

1. Istraživanje cena
Rezultat marketinga su ideje, proizvodi i usluge sposobni za razmenu na način da budu istovremeno zadovoljeni ciljevi kupaca i ciljevi vlasnika preduzeća. Pomenuti proces razmene zahteva specifična znanja. Znanja su sadržana u marketing konceptima.
Ključni marketing koncepti su:
1. marketing komunikacija
2. segmentiranje, targetiranje, pozicioniranje
3. diferenciranje
4. odnosi i mreže
5. lanac snabdevanja
6. konkurentska borba
7. marketing miks

Prodavci koriste različita sredstva kako bi ostvarili marketing ciljeve, odnosno, isprovocirali željenu reakciju na tržištu. Upotreba sredstva marketinga u određenoj kombinaciji predstavljaju marketing miks. Marketing miks obuhvata četiri marketing instrumenta: proizvod, cenu, mesto prodaje i promociju. S obzirom da nazivi pomenutih marketing sredstava na enegleskom jeziku započinju slovom P, u literaturi je marketing miks poznat i pod nazivom four P’s (Product – Price – Place – Promotion). Suština marketing miksa je obezbeđivanje efektivnog uticaja na marketing kanale i krajnje kupce.
U traženju optimalne kombinacije marketing miksa treba ići u tri etape:
 u prvoj etapi treba ispitati prikladnost primene svakog od instrumenta za ostvarenje postavljenog cilja.
 u drugoj etapi treže se najbilje rešenje za svaku od mogućih solucija kombinacije određenih instrumenata.
 u trećoj etapi se porede efekti svake od solucija.

Cena je suštinski element marketing miksa i konkurentske strategije marketinga. Ona se za razliku od drugih instrumenata može koristiti i samostalno. Zbog toga što se cene javljaju u velikom broju varijanti, razvijeni su brojni ekonomski modeli izražavanja i predviđanja cena.
Naime, cena je kompromis ponude i tražnje koji nastaje u tržnoj selekcionoj sredini.

2. Osnovni okviri za određivanje cena
Svaka organizacija, lukreativna i nelukretivna, određuje cene za rezultate svojih aktivnosti. Bez obzira da li je ta cena renta (za prostor ili zemljište), školarina (za obrazovanje) ili kamata (za kredit), koncept je u osnovi, isti.
U modernim uslovima proces pregovaranja o cenama dobija na značaju zahvaljujući modernoj informacionoj tehnologiji i globalnoj mreži Internet. Danas postoji Web Site u poređenje cena i za pregovaranje o cenama. Istovremeno nove tehnologije omogućavaju prodavcima istraživanje preferencija, navika i veličine budžeta kupaca kako bi maksimalno prilagodili svoje ponude.

Činjenica da se cene lako menjaju ne znači da se lako određuju. Cene su, obično u određenom odnosu sa troškovima.

Postoje dva strategijska izbora u vezi sa cenama: visoke cene i umerene cene koje obezbeđuju veće prisustvo na tržištu. Cena je često stvar procene prodavca. To se posebno odnosi na određivanje cene novih proizvoda, otpočinjanje saradnje sa novim kanalom distribucije ili određivanje cena na tenderu.
U ovom slučaju cena može da bude posledica različitih strategija odnosa cene i kvaliteta. U tabeli 1 prikazane su različite strategije cena i kvaliteta.