Marketing logistika

UVOD

Logistiku možemo posmatrati kao proces premještanja stvari od jedne tačke do druge i njihovo smještanje na policu. Ova definicija na prvi pogled uključuje samo transport i skladištenje ali je njen cilj pravi proizvod na pravom mjestu, jer teži smještanju stvari na policu. Logistika se može definisati kao proces strategijskog upravljanja, kretanja i skladištenja materijala, poluproizvoda i gotovih proizvoda od dobavljača, preko proizvođača, posrednika do krajnjih potrošača i naglašava strategijski pristup upravljanju logističkim aktivnostima.
Poslovna logistika predstavlja planiranje, organizovanje i kontrolisanje svih aktivnosti kretanja i skladištenja koje olakšava tok proizvoda od tačke zahtjeva za materijalima do tačke krajnje potrošnje i pratećeg toka informacija. Logistika polazi od tržišta, odnosno predviđa potrebe kompanija i potrošača, pa tek onda planira aktivnosti. Ona obezbjeđuje kapital, ljude, tehnologiju i informacije neophodne za realizaciju planiranih aktivnosti sa ciljem zadovoljenja potreba kompanija i potrošača, optimizirajući odnos kvaliteta i troškova.
Logistika se značajnije razvila u trgovini na početku njenog razvoja, jer je trgovina bliža potrošaču. U početku, iz tog razloga, bazirala se na isporuci gotovih proizvoda. Pojava računara omogućila je efikasno upravljanje logističkim aktivnostima u globalnim razmjerama i integrisanje ulazne, unutrašnje i izlazne logistike u model integrisane marketing logistike. Instrumenti marketinga su proizvod, cijena, distribucija i promocija. Odnos logističkih aktivnosti i proizvoda je bazični i predstavlja sve ono što kompanija može ponuditi na tržištu. Zbog njegove važnosti bitno je da se stavi na raspolaganje potrošaču u očekivanim uslovima. U tom smislu, logistika mu dodaje vrijednost, jer bez ekonomske upotrebljivosti proizvod nije nosilac satisfakcije. Uloga logistike je da zaštiti i sačuva proizvod tokom isporuke.

1. SAVREMENI TRENDOVI U MARKETING LOGISTICI

Logistika je dugo vremena bila novo područje razmišljanja u marketingu. Njen sadržaj se najčešće poistovjećivao sa transportom i skladištenjem, funkcijama koje imaju dvosmjernu orijentaciju, gledano s bilo koje tačke procesa distribucije. Interesovanje za upravljanje aktivnostima logistike dovelo je do različitih interpretacija samog pojma logistike.
I kod nas i u svijetu postaje različita shvatanja i tumačenja samog termina logistika. Generalno se može reći da termin logistika ima dva značenja. S jedne strane, ovim terminom se označava naučna disciplina, a s druge strane specifična funkcija u okviru organizacionih sistema, čiji se smisao sastoji u podršci unapređivanju efikasnosti tih sistema. Primjena logistike u različitim oblicima ljudskih aktivnosti uslovila je i njeno diferenciranje.
Uspješno upravljanje logistikom u jednoj firmi zahtjeva opreznu koordinaciju i aktivnosti kretanja i aktivnosti skladištenja. Takođe, to zahtjeva posjedovanje znanja i interesovanja za srodnim područjima kao što su rukovanje materijalima i industrijsko pakovanje. Na primjer, veličina i tip pakovanja utiču na korišćenje transportne opreme i skladišnog prostora kao i na transfer dobara između transportne opreme i skladišta.
Suština koncepta poslovne logistike je integralni pristup svim elementima sistema logistike tj. transportu, skladištenju, zalihama, manipulaciji dobrima, organizacionom i informaciono-komunikacionom sistemu. Znači, logistika se fokusira na sve aktivnosti počev od izbora sirovina do isporuke gotovih proizvoda krajnjim potrošačima ili korisnicima, uključujući i tokove neophodnih informacija. Takođe, logistika ispituje odnose između komponenti sistema fizičke distribucije, kao što su: transport, skladištenje, narudžbe, pakovanje i usluge.
Marketing logistika se često uzima kao sinonim za upravljanje fizičkom distribucijom, odnosno ova dva termina u literaturi su se naizmjenično koristila. Međutim, samo kod preciznijih definicija uočava se da je upravljanje fizičkom distribucijom usmjereno na funkcionalne aspekte distribucije, dok se marketing logistika smatra nešto širim pojmom, jer obuhvata selekciju i upravljanje kanalom distribucije za proizvode preduzeća, upravo onako kako zahtjeva fizičko kretanje.

Dakle, marketing logistika se bavi i institucionalnim aspektima distribucije proizvoda. Prema tome, dok rukovodioci fizičke distribucije razmišljaju koliko skladišta treba da koriste za uskladištenje svojih proizvoda i da li će koristiti javni ili privatni transport, dotle će rukovodioci marketing logistike razmišljati takođe o ovim odlukama, ali o tome koje tipove maloprodajnih i trgovinskih preduzeća treba koristiti, kao i o prednostima korišćenja usluga veleprodavaca uporedujući ih sa uslugama koje pružaju maloprodavci.
Pojam marketing logistika upotrebljava se kada se govori više o upravljanju kanalima distribucije, a pojam upravljanja fizičkom distribucijom treba povezivati sa pronalaženjem najboljeg načina da proizvodi jednog preduzeća određenim tokom kretanja dođu do tržišta i da na najbolji način zadovolje potrebe tog tržišta, a to je samo dio ukupnih marketing napora koji omogućuju satisfakciju i usluge kupcima. Sa potrošačeve tačke gledišta, satisfakcija zaista znači omogućiti kupovinu određenog proizvoda na određenom mjestu i vremenu koje najviše odgovara. Na taj način određene korisnosti proizvoda postaju ključni atributi svega onoga što preduzeće nudi tržištu.
Marketinška, odnosno tržišna usmjerenost svakog poslovnog koncepta, je osnova na kojoj počiva svaki savremeni koncept funkcionalnog poslovnog upravljanja. Cilj svih logističkih aktivnosti jeste zadovoljenje potreba potrošača, s različitim proizvodima, na različitim mjestima potrošnje. Tako posmatran, cilj logističkog upravljanja ima u potpunosti marketinški karakter.