2
UVOD
Logistiku možemo posmatrati kao proces premještanja stvari od jedne tačke do
druge i njihovo smještanje na policu. Ova definicija na prvi pogled uključuje samo
transport i skladištenje ali je njen cilj pravi proizvod na pravom mjestu, jer teži smještanju
stvari na policu. Logistika se može definisati kao proces strategijskog upravljanja, kretanja
i skladištenja materijala, poluproizvoda i gotovih proizvoda od dobavljača, preko
proizvođača, posrednika do krajnjih potrošača i naglašava strategijski pristup upravljanju
logističkim aktivnostima.
Poslovna logistika predstavlja planiranje, organizovanje i kontrolisanje svih
aktivnosti kretanja i skladištenja koje olakšava tok proizvoda od tačke zahtjeva za
materijalima do tačke krajnje potrošnje i pratećeg toka informacija. Logistika polazi od
tržišta, odnosno predviđa potrebe kompanija i potrošača, pa tek onda planira aktivnosti.
Ona obezbjeđuje kapital, ljude, tehnologiju i informacije neophodne za realizaciju
planiranih aktivnosti sa ciljem zadovoljenja potreba kompanija i potrošača, optimizirajući
odnos kvaliteta i troškova.
Logistika se značajnije razvila u trgovini na početku njenog razvoja, jer je trgovina
bliža potrošaču. U početku, iz tog razloga, bazirala se na isporuci gotovih proizvoda.
Pojava računara omogućila je efikasno upravljanje logističkim aktivnostima u globalnim
razmjerama i integrisanje ulazne, unutrašnje i izlazne logistike u model integrisane
marketing logistike. Instrumenti marketinga su proizvod, cijena, distribucija i promocija.
Odnos logističkih aktivnosti i proizvoda je bazični i predstavlja sve ono što kompanija
može ponuditi na tržištu. Zbog njegove važnosti bitno je da se stavi na raspolaganje
potrošaču u očekivanim uslovima. U tom smislu, logistika mu dodaje vrijednost, jer bez
ekonomske upotrebljivosti proizvod nije nosilac satisfakcije. Uloga logistike je da zaštiti i
sačuva proizvod tokom isporuke.
4
Dakle, marketing logistika se bavi i institucionalnim aspektima distribucije
proizvoda. Prema tome, dok rukovodioci fizičke distribucije razmišljaju koliko skladišta
treba da koriste za uskladištenje svojih proizvoda i da li će koristiti javni ili privatni
transport, dotle će rukovodioci marketing logistike razmišljati takođe o ovim odlukama, ali
o tome koje tipove maloprodajnih i trgovinskih preduzeća treba koristiti, kao i o
prednostima korišćenja usluga veleprodavaca uporedujući ih sa uslugama koje pružaju
maloprodavci.
Pojam marketing logistika upotrebljava se kada se govori više o upravljanju
kanalima distribucije, a pojam upravljanja fizičkom distribucijom treba povezivati sa
pronalaženjem najboljeg načina da proizvodi jednog preduzeća određenim tokom kretanja
dođu do tržišta i da na najbolji način zadovolje potrebe tog tržišta, a to je samo dio ukupnih
marketing napora koji omogućuju satisfakciju i usluge kupcima. Sa potrošačeve tačke
gledišta, satisfakcija zaista znači omogućiti kupovinu određenog proizvoda na određenom
mjestu i vremenu koje najviše odgovara. Na taj način određene korisnosti proizvoda
postaju ključni atributi svega onoga što preduzeće nudi tržištu.
Marketinška, odnosno tržišna usmjerenost svakog poslovnog koncepta, je osnova
na kojoj počiva svaki savremeni koncept funkcionalnog poslovnog upravljanja. Cilj svih
logističkih aktivnosti jeste zadovoljenje potreba potrošača, s različitim proizvodima, na
različitim mjestima potrošnje. Tako posmatran, cilj logističkog upravljanja ima u
potpunosti marketinški karakter.
Glavne logističke aktivnosti, odnosno instrumenti preko kojih se vrši poslovno
upravljanje u ovom segmentu su različiti, a to su servis potrošača, predviđanje tražnje,
komuniciranje u distributivnom kanalu, kontrola zaliha, upravljanje materijalom, proces
prijema porudžbina, izbor lokacije fabrike, skladišta, prodavnica, pakovanje i transport,
skladištenje, manipulisanje i dr. U jakom konkurentnom okruženju, sve je jasnije da su
uspješne marketing strategije bazirane na sinergiji tri bitna elementa, odnosno kreiranje
inovativnog proizvoda, potreba da se izgradi veza s korisnicima/kupcima i na kraju, u
organizaciji mora postojati efikasan lanac snabdijevanja.
5
2. UPRAVLJANJE ZALIHAMA U MARKETING LOGISTICI
Marketing logistika obuhvata planiranje, primjenu i kontrolu fizičkih tokova
materijala i finalnih proizvoda od mjesta nastanka do mjesta upotrebe, da bi se zadovoljili
zahtjevi potrošača uz profit, odnosno obuhvata dostavljanje pravog proizvoda, pravom
potrošaču, na pravo mjesto, u pravo vrijeme. Logistika je povezana sa obavljanjem niza
fizičko-distributivnih aktivnosti, kao što su transport, skladištenje, držanje zaliha,
manipulisanje, pakovanje i sl., koje su u funkciji fizičkog transfera proizvoda od
proizvođača do potrošača.
Otuda je logistika usko povezana sa fizičkom distribucijom, pa se ti termini često
koriste kao sinonimi. Fizička distribucija je uži termin od marketing logistike. Ona se
odnosi na dio logističkog sistema koji je povezan sa kretanjem i skladištenjem finalnih
proizvoda od proizvođača (prodavca) do potrošača (kupca). Marketing logistika zahtjeva
sisteme integrisane logistike i obuhvata upravljanje materijalima, sisteme toka materijala i
fizičku distribuciju podstaknutu informacionom tehnologijom.
2
Informacioni sistemi imaju ključnu ulogu u upravljanju marketing logistikom koja
obuhvata nekoliko aktivnosti. Prva je predviđanje prodaje, na osnovu koga organizacija
planira distribuciju, proizvodnju i nivo zaliha. Planovi proizvodnje ukazuju na materijale
koje odjeljenje nabavke mora da poruči. Ovi materijali stižu unutrašnjim transportom,
ulaze u prijemnu oblast i skladište se na zalihama sirovina. Sirovine se pretvaraju u gotove
proizvode. Gotovi proizvodi izlaze sa pokretne trake i prolaze kroz proces pakovanja,
skladištenja u fabrici, unutrašnji i spoljašnji transport, skladištenje na terenu, isporuku i
usluživanje potrošača.
Mada troškovi marketing logistike mogu da budu visoki, dobro planiran program
logistike može biti jako konkurentno sredstvo. Najvažniji razlozi, koji uslovljavaju potrebu
održavanja zaliha su:
1) Da bi kompanija osigurala dostupnost robe u slučaju neplaniranih zahtjeva
kupaca, jer neplanirani nedostatak može dovesti do gubitka kupca, odnosno
profita.
2) Nepouzdana nabavka i isporuka robe, gdje su uključena moguća kašnjenja ili
nedostatak robe kod dobavljača, odnosno njen nestalan kvalitet i cijena.
2
Božić V.: Uvod u logistiku marketinga, Beograd, 2004., str 13.
