UNIVERZITET CRNE GORE
EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA
Seminarski rad
Marketing malog biznisa
M E N T O R I: Studenti:
Prof. Dr Dragan Lajović Pekić Miloš 121/07
Prof. Dr Nemanja Nikolić Lagator Andrijana 69/07
Dr Boban Melović Rudić Duška 140/07
Radulović Katarina 90/07
Seminarski rad Marketing malog biznisa
4. april 2011
Page 4
primjer, vlada jedne afričke zemlje je kupila mehaničke raspirivače za pesticide i davala ih u
zajam seljacima.
Raspoloživost snabdjevača ili potrebnih resursa, kao što su firme koje raspolažu
potrebnim proizvodnim sposobnostima i koje mogu da obezbijede potrebne komponente, ili
servisne organizacije koje mogu da obavljaju servisiranje i održavanje, mogu takoće da utiču
na učešće firme u raznim fazama lanca vrijednosti. U nekim slučajevima, lokalni distributeri
mogu imati obučen prodajni personal i mogu biti sposobni za promociju i pružanje
posprodajnih usluga efikasnije nego sam proizvođač. Na primjer, u Francuskoj je firma „Rank
Xerox“ u početku je prodavala fotokopir-mašine direktno potencijalnim kupcima preko
sopstvenih prodavaca. Kako se prodaja povećavala, povukla je svoje prodavce i počela da
prodaje preko nezavisnih distributera sa eksluzivnim tercijarnim pravima, da bi pokrila čto
veći dio tržišta.
Najbolje izbalansirana upotreba sposobnosti-ostvarenje ekonomije dometa
U inicijalnoj fazi ulaska na internacionalna tržišta bazična komparativna prednost
firme se koncentriše oko proizvodnih sposobnosti kao što su kvalitet ili inovacije;
marketinška imovina kao što su korporativni ili komercijalni imidž; ili sposobnosti u domenu
marketinga, kao što su tehnike masovne prodaje. U nekim slučajevima firma može da prenese
i upotrijebi svoj imidž ili komercijalno ime šireći ga na nove linije proizvoda ili poslove
proizvoda. Na primjer, „Playboy“ je, pored toga što je dao licencu na strabna izdanja svog
vodećeg magazina zemljama Istočne Evrope i Azije, dao je licencu na upotrebu svog imena i
logotipa na svakodnevnoj odjeći, trenerkama, farmerkama, naočarima za sunce, pa čak i na
prugastim odijelima i aktn-tašnama koje se nose u Kini.
Razvoj marketing operacija u jednoj zemlji zahtijeva uspostavljanje odnosa sa ostalim
vrstama organitacija. Ukoliko firma osniva sopstvenu marketing ili prodajnu organizaciju,
potrebno je da uspostavi kontakte sa lokalnim distributerima, velikoprodajom i
maloprodajom, kao i sa lokalnim reklamnim agencijama, firmama za istraživanje tržišta,
finansijskim institucijama i ostalim uslužnim organizacijama raznih vrsta. Nematerijalna
dobra, kao što su informacije i iskustva , mogu se upotrijebiti na širem planu, za razne
proizvode i linije proizvoda. U ta dobra spadaju tehnološki know-how, poznavanje okruženja
na određenom tržištu ili u nekoj zemlji, ili iskustvo na planu marketinga u tom okruženju.
Sticanje novih stručnih znanja, sposobnosti i dobara vezanih za lokalno tržišno okruženje vodi
ka razvoju novih proizvoda i dodavanju proizvoda pošetnoj ponudi firme, zasnovanoj na
domaćoj liniji proizvoda.
Seminarski rad Marketing malog biznisa
4. april 2011
Page 5
Preformulacija konkurentskog stava
Redefinisanje poslova i sticanje novih stručnih znanja i sposobnosti i novih dobara,
kao rezultat lokalne tržišne ekspanzije, ukazuju na potrbu da firma ponovo ocijeni i
preformuliše svoj konkurentski stav na internacionalnim tržištima. Potrebno je obratiti više
pažnje na lokalnu konkurenciju radi preduzimanja svojih u odnosu na njihove akcije na
tržištu.
Kako se poslovne operacije na domaćem tržištu razvijaju i firma počinje da širi
asortiman svoje ponude, ona će se vjerovatno preorijentisati na konkurenciju na širokom
frontu na svim tržišnim segmentima ili sektorima. Može se dogoditi da počne da širi svoje
operacije na srodne linije proizvoda i poslove proizvoda, bilo preuzimanjem bilo putem
internog razvoja, da bi iskoristila potencijalne ekonomije dometa.
Firma „ Honda“ je, na primjer, u početku ušla na američko tržište motorcikala sa
asortimanom malih, visokokvalitetnih mo torcikala zapremine motora od 50cc do 450cc. Ti
modeli su imali veoma velikog uspjeha na japanskom tržištu. Ovaj potez je izazvao
dramatično povećanje prodaje malih motorcikala i promijenio karakter tog tržišta u SAD.
Prije toga, američko tržište je za fokus imalo velike motorcikle, a lideri tržišta su bile
kompanije kao što je „Harley Davidson“. Kako je novo tržište malih motorcikala sazrijevalo i
drugi japanski proizvođači tih vozila, kao što su „Yamaha“, „Kawasaki“ i „Suzuki“ ulazili
na tržište SAD, „Honda“ je počela da širi asortiman svoje ponude uključujući u nju i veće
motorcikle da bi tako pokrila čitav spektar datog tržišta.
Širenje dometa vodi logično ka potrebi posvećivanja više pažnje lokalnim
konkurentima i njihovim akcijama. Dok firma u slučaju pozicioniranja na nišu, ili u slučaju
specijalizovanog pozicioniranja, može sebi da dozvoli da se upusti u konkurentske odnose
samo selektivno i da ističe različitost svog proizvoda ili usluge, pozicioniranje na širu tržišnu
bazu zahtijeva posvećivanje više pažnje ponudi i tržišnim strategijama konkurenata.
Predstavljanje i pozicioniranje novih proizvoda i proširenja proizvoda nalaže potrebu da se u
obzir uzmu asortiman ponude lokalnih i multinacionalnih konkurenata, kao i njihovo
pozicioniranje. Na primjer, kompanija EFFEM („Mars“) je nedavno predstavila tržištu
Japana verziju čokolade „Snickers“ sa ukusom badema, kao i „M&M“ sa ukusom badema,
direktno konkurišući proizvodima lokalnih japanskih fabrika čokolade, kao što je „Pokka“.
U nekim slučajevima firma će pribjeći agresivnom predstavljanju novih proizvoda i
proširenja linija proizvoda da bi na taj način zadržala poziciju lidera na tržištu. Pri ulasku na
strana tržišta firma često predstavlja proizvod koji je nov na tom tržištu i koji, u nekim
slučajevima, donosi znatno različit model životnog stila ili kulture. Na primjer, firme „Levi’s“
i „ Wrangler“ su prve uvele modu farmerki među mlade potrošače, promovišući ih kao
odjevni svakodnevni predmet u mnogim zemljama svijeta. Da bi i dalje bila korak ispred, ili
da bi zadržala poziciju lidera na tržištu, firma će često pribjeći predstavljanju novih varijanti
ptoizvoda istim tržištu.
Na primjer, u Japanu je firma „Levi Strauss“ naišla na jaku konkurenciju lokalnih
proivođača jeftinih „i ja to imam“-robnim markama. Odgovorila je agresivnom reklamnom
