marketing u sportu

UVOD

Sportski marketing, ili marketing kao poslovna funkcija sportske organizacije, predstavlja prvenstveno ekonomski proces povezivanja proizvodnje (sportske organizacije sa sportistima i trenerima) i potrošnje (sportska i druga javnost). Klasična definicije marketinga se ne bi mogla u potpunosti odnositi i na sportski marketing, s obzirom da većina neprofitnih organizacija proizvodi pretežno usluge a ne dobra. Međutim, iako se sportske organizacije pretežno bave uslugama, jednim delom njihova delatnost se odnosi na razmenu roba (sportska oprema, rekviziti i dr.), kao i materijalizovanjem koje stvaraju klubovi i sami sportisti. Polazeći od toga da su sportski proizvođači sportisti, a potrošači sportskih resursa sportska i druga javnost, analiza sportskog proizvoda, kao jednog od činioca ponude sporta (sportskoj javnosti kao tržištu), ukazuje da je on u svojoj osnovi sportski rezultat. Sportski događaji ili sportska takmičenja na kojima se ostvaruju sportski proizvodi, pobuđuje veliko interesovanje u sportskoj javnosti i stoga je jedan od najpozicioranijih sportskih proizvoda i potencijal za stvaranje profita marketinškom akcijom. Ako je cilj sportske organizacije u marketingu orijentacija ka tržištu, odnosno da se proizvodi u sportu usmere ka širokoj potrošačkoj populaciji, onda je povratna veza veoma značajna da informacije iz tržišta utiču na način organizovanja marketinga.

1. MARKETING U SPORTU

Sport se označava kao “najvažnija sporedna stvar na svetu”. Sport predstavlja čovekovu aktivnost koja je usmerena da zabavi i pruža mogućnost za biznis.

U stara vremena, teško bi se moglo i zamisliti da neko može živeti od sporta. Razvojem društva, razvijao se sport i shvatanja o njemu. Profesionalizacija sporta počinje posle drugog svetskog rata. Za sve ovo treba zahvaliti marketingu, tj. sportistima koji promovišu proizvode širom sveta. Sportisti su medijski eksponirane ličnosti, sa njima se najviše identifikuje omladina i sport predstavlja značajan segment potrošačkog društva.

Marketing u sportu je novija naučna oblast koja u sferu svog interesovanja stavlja sportski proizvod ili sportski rezultat, sportsko takmičenje ili sportski događaj, plasman sportske opreme i rekvizita, širok spektar raznovrsnih sportskih usluga, kao i promotivnu i propagandnu ulogu sporta.

2. MARKETING I INDUSTRIJA SPORTA
Jedan od fenomena sporta početkom XXI veka nalazi se u pojavljivanju ozbiljnog biznisa. U tom biznisu centralno mesto zauzimaju sportski protagonisti: sportisti, treneri, menadžeri, sportske organizacije, organizatori sportskih događaja, kao jedinstveni promoteri korporativnog biznisa, odnosno sponzora i to pre svega preko sportskog auditorijuma, kojim oni vladaju. U isto vreme sportski protagonisti razvijaju sopstveni biznis, u kome identifikuju svoje proizvode i ciljno tržište.

Razvoj sporta i uočavanje potencijalnog tržišta u sportskom auditorijumu uticali su na strategijska opredeljenja mnogih kompanija koje proizvode sportsku opremu i rekvizite. Oni razvijaju svoju proizvodnju dvojako: na osnovu potreba savremenog sporta u dostizanju optimalnih sportskih rezultata, razvijajući savremene tehnologije i usavršavajući svoje proizvode; i na osnovu potreba širokog tržišta, koje se nalazi u sportskom auditorijumu. Pod tim se podrazumeva zadovoljenje potreba svih onih koji na bilo koji način učestvuju u sportskim aktivnostima.

Učesnici sportskog biznisa, formirali su već novu privrednu granu – industriju sporta. O tome najbolje govore činjenice da je u SAD, 1987. godine, sportski biznis zauzimao je 22. mesto u ukupnom biznis skoru cele zemlje, sa ukupnim obrtom od 63 milijarde dolara. Na osnovu posrednih podataka za 1998. godinu može se oceniti da je obrt u industriji sporta SAD veći od 300 milijardi dolara i verovatno zauzima višu poziciju od 15 mesta u ukupnom biznisu zemlje.

3. RAZVOJ MARKETINGA U SPORTU
Širenjem marketinga sedamdesetih godina u neprofitnim organizacijama, iznikli su i marketing problemi koji su rešavani marketinškim principima. U sportskim organizacijama, svakodnevno su prisutni problemi nedostatka finansijskih sredstava, koji ne daju mogucnost, ili cak limitiraju sprovodenje sportskih aktivnosti.

Postavlja se osnovno pitanje: u kojoj meri i u kom obliku se marketing koristi u sportu? Odgovor na to pitanje može nam dati segmentacija njegovih reursa i mogucnosti, ali i neke predstave o šansama, koje sport ima u oblasti marketinga.

U savremenom vrhunskom sportu marketing igra veoma važnu ulogu, jednostavno zato što zahvaljujući marketingu sport dobija mogućnost privlačenja značajnih sredstava, neophodnih za njegovo funkcionisanje. U isto vreme za one organizacije i sportiste koji imaju vrhunske sportske rezultate ali i odgovarajuću menadžemntsko-marketinšku strategiju pomoću koje mogu da komercijalno iskoriste, marketing predstavlja dopunsku mogućnost za stvaranje vrlo visokog profita.

Potrebno je naglasiti da marketing u sportu predstavlja “medij” za najekonomičnije ulaganje kapitala u advertajzing i druge marketing forme uz največe moguće efekte. U savremenom sportu marketing, po ulozi i važnosti, čini najznačajniju radnu funkciju bilo koje sportske organizacije.