Politika cijena u trgovini na malo

UVOD

Cijena predstavlja najvažniji elemenat u marketingu jednoj preduzeća, koja je jedinstven u odnosu na proizvod, njegovu promociju, prodaju i distribuciju, i to u smislu da za preduzeće cijena ne predstavlja trošak već izvor prihoda. Drugim riječima, za razliku od ostalih elemenata marketinškog miksa, cijena je ta koja izravno generira prihod, dok sve ostale uključuju troškove.

Prilikom određivanja cijena, preduzeće najprije treba odlučiti šta želi postići određenim proizvodom. Ako pažljivo odabere svoje tržište i pozicioniranje na tržištu, tada je njegova strategija marketing miksa, uključujući i cijenu, jednostavna.
Vrlo su rijetke  situacije kada preduzeće može samostalno i nezavisno odrediti cijene svojih proizvoda ili usluga. To su uglavnom situacije monopola.Na visinu prodajnih cijena utiču mnogobrojni faktori internog i eksternog karaktera
S obzirom na te faktore, metode za određivanje cijena dijele se na troškovno orjentisane cijene, i tržišno orjentisane cijene.
U politici cijena, kao i kod ostalih instrumenata marketinga,dolazi do izražaja dvostruka usmjerenost trgovinskog preduzeća. Ona su istovremeno prema dobavljačima i kupcima.

1.    POJAM I ZNAČAJ CIJENA U POLITICI MARKETINGA TRGOVINSKIH PREDUZEĆA

1.1    Definicija i pojmovno određenje cijena

Marketinški miks čine četiri podjednako važna elementa nazvana 4P, a to su:

1.    „ proizvod
2.    „ promocija
3.    „ prodaja/distribucija
4.    „ cijena.

Cijena predstavlja najvažniji elemenat od navedenih, koja je jedinstven u odnosu na proizvod, njegovu promociju, prodaju i distribuciju, i to u smislu da za preduzeće cijena ne predstavlja trošak već izvor prihoda. Drugim riječima, za razliku od ostalih elemenata marketinškog miksa, cijena je ta koja izravno generira prihod, dok sve ostale uključuju troškove.
Cijena je najdinamičnija od svih marketinških varijabli jer je najpodložnija vanjskim utjecajima, kao što su pritisci od strane konkurencije, ekonomska kretanja i fluktuacije u potražnji.
Literatura navodi brojne definicije cijene. Američko udruženje za marketing (AMA American Marketing Association) cijenu definira kao: odnos kojim se pokazuje koja je to količina novca/proizvoda/usluge koju je potrebno utrošiti kako bi se zauzvrat primila određena količina proizvoda/usluge.
Cijena se najčešće definira kao:

•     novčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem faktora koji utiču na potražnju i ponudu na nekom tržištu;
•     količina novca, proizvoda ili usluga koja se mora razmijeniti za vlasništvo ili korištenje proizvoda;
•     količina novca (ili količina ostalih proizvoda ili usluga) koja je plaćena i primljena za jedinicu proizvoda ili usluge;
•     količina (najčešće novca), po kojoj se nešto prodaje ili nudi, pri čemu se cijena ne određuje samo proizvodima i uslugama već i novcu (npr. kamate ua pozajmljena novčana sredstva);
•     vrijednost pri kojoj je prodavač spreman nešto razmijeniti i vrijednost pri kojoj je potrošač spreman sudjelovati u razmjeni.

Prilikom određivanja cijena, preduzeće najprije treba odlučiti šta želi postići određenim proizvodom. Ako pažljivo odabere svoje tržište i pozicioniranje na tržištu, tada je njegova strategija marketing miksa, uključujući i cijenu, jednostavna.