Poslovna etika u marketingu

Sažetak
Etika u marketingu je tema koja otvara niz različitih pitanja i područje čije značenje raste. Cilj ovog rada je naglasiti važnost etičkih problema u marketingu. Problemi vezani uz etiku u marketingu stari su kao i sam marketing.
Prvo se pojmovno određuje etika u marketingu, potom se raspravlja o čimbenicima koji utječu na etičko odlučivanje u marketingu. Izdvojeni su, etički problemi u marketingu: raspravlja se o načinu podizanja razine etičnosti u marketinškim odlukama i utjecaj koji marketinške odluke imaju na društvo.
Možemo zaključiti da je etika za poduzeće uvijek dugoročno rentabilna. Etika i etično ponašanje uvijek su rezultat pojedinačne, osobne odluke. Želja za ostvarivanjem neke trenutačne koristi poslovne ljude može navesti na neetično ponašanje. Neetično ponašanje doista može rezultirati kratkoročnim uspjehom, ali nipošto ne može biti temelj dugoročno profi tabilnom, uistinu marketinškom poslovanju. Potrošači / korisnici, poslovni subjekti i društvo u cjelini prepoznaju, osuđuju i izbjegavaju neetične pojedince, poduzeća i medije.

1. Uvod
Etika u marketingu je tema koja otvara niz različitih pitanja i područje čije značenje raste. Mada se većina poduzeća u svom djelovanju ponaša u skladu s propisima i zakonima, ipak se nekima od njih događa da se ponašaju na društveno neprihvatljiv način. Veliki broj incidenata u marketingu poput lažnog oglasa, zbunjujuće ambalaže, problematičnog ponašanja u prodaji, manipulacije, korupcije, zagađivanja, dovelo je u pitanje prihvatljivost i korisnost nekih marketinških aktivnosti za društvo.
Društvena odgovornost se shvaća kao prilika da marketing svakog pojedinog poduzeća diferencira kvalitetu i sigurnost prema kriterijima takve odgovornosti koja teži za kreacijom pravih vrijednosti. Zato poslovna etika svoj smisao vrlo dobro potvrđuje naporom da se etičke dileme u marketingu razriješe.
ETIČKI KODEKS – predstavlja formalizirana pravila i standarde ponašanja kojima organizacija iskazuje šta očekuje od svojih zaposlenih. Zaposleni u organizaciji znaju šta se od njih očekuje i kakve su sankcije za kršenje pravila ponašanja.
MARKETINŠKA ETIKA – podrazumijeva sve principe, vrijednosti i standarde ponašanja koje moraju slijediti marketinški stručnjaci pri tome je zadaća marketinga da usvoji moralne i etičke vrijednosti i svoje ponašanje uskladi s njima.
Potrošači obično smatraju neetičke marketinške aktivnosti neprihvatljivim i veoma često odbijaju poslovati s poduzećima koja se bave takvim poslovima. Ako poduzeća nastave s ponašanjem koje odstupa od prihvaćenih moralnih načela, sa svrhom da osiguraju ispunjenje vlastitih interesa na štetu drugih, marketinška razmjena postaje teškom, ako ne i nemogućom.
U današnje vrijeme ubrzanog razvoja, te velike i jake konkurencije uspješne kompanije se svakodnevno susreću sa izborom između poštenog i nepoštenog, etičnog i neetičnog pristupa svojim klijentima i potencijalnim kupcima .
Poslovne situacije često dovode u pitanje moralne dvojbe, a neizbježna pitanja sa kojima se susrećemo su: trebamo li primjenjivati taktike koje vrše pritisak na kupca ili narušavaju njegovu privatnost, trebamo li se pretjerano hvaliti ili skrenuti pažnju na loše strane naših konkurenata…Sva ta pitanja na jedan kraj stavljaju moral a na drugi kraj laku i brzu, što veću zaradu.
Kod oglašavanjam možemo primjetiti kako danas reklame dosežu razmjere velikog pretjerivanja.

Mnogi su marketinški stručnjaci duboko uvjereni kako znaju odlučiti što je moralno ispravno, a što je pogrešno, pa stoga smatraju nepotrebnim svaku raspravu o alternativnim načinima etičkog odlučivanja. Ako neko poduzeće ili medij sudjeluje u neetičkim marketinški djelatnostima, ono ne samo da gubi u prodaji zbog nezadovoljstva potrošača koji odbijaju kupiti proizvode ili usluge poduzeća ili gledati, slušati ili čitati pojedini medij, već se također može suočiti s mogućnosti tužbi sudu, novčanim kaznama i slično.