УНИВЕРЗИТЕТ ОДБРАНЕ
ВОЈНА АКАДЕМИЈА
СТУДИЈСКИ ПРОГРАМ: ЛОГИСТИКА ОДБРАНЕ
МОДУЛ: ФИНАНСИЈЕ
ПРОЦЕС МАРКЕТИНГ ПЛАНИРАЊА
СЕМИНАРСКИ РАД
Београд, март, 2014.
4
1. Шта је то планирање у маркетингу?
Планирање је пре свега процес усмерен ка функционисању садашњих идеја у
будућности и као средство припреме за будуће одлуке тако да могу бити донете брзо,
економично, али пре свека са што мање ометања текућих послова.
1
А планирање маркетинга представља континуиран процес дефинисања циљева,
политике и стратегије у маркетингу са квантитативног и квалитативног аспекта. Дакле,
план има квантитативну, квалитативну и временску димензију.
Квалитативна димензија планирања маркетинга односи се на дефинисање циљева,
политике, стратегије, избор стратегије и тактику спровођења стратегије у програме и
планове.
Квантитативна димензија планирања маркетинга односи се на временски и предметни
аспект планирања, као и на глобалне показатеље циљева, политике и стратегије
маркетинга
Временска димензија планирања маркетинг активности представља дефинисање
кавалитативних и квантитативних аспеката плана за одређено време. Временска
димензија плана везује се за краткорочни, средњерочни и дугорочни период-
краткорочни период обухвата период до 1 године, средњерочни план од 2 до 5 година, а
дугорочни од 6 до 15 година.
2
Када размишљамо о планирању, а ради тачних и прецизних процена, морамо
размишљати максимално савесно и сигурно и баратати тачним инфпрмацијама.
Решење за претходну тврдњу је поседовање Процеса планирања. Процес планирања
може да се дефнише као способност прилагођавања, управљање променама,
систематизован начин доношења одлука о будућим дешавањима или као ангажовање
ресурса ради остваривања постављених циљева.
3
Неки од бољитака до којих може да дође планирањем могу бити и:
1. Бољи положај или рангирање организације;
2. Помоћ у напредовању организације ка најпожељнијем циљу;
3. Помоћ менаџеру да размишља, одлучује и поступа много ефикасније и да
напредује у жељеном смеру;
4. Помоћ у одржавању флексибилности организације;
5. Потпомаже кооперативан , интегрисан и ентузијастичан приступ
органозационим проблемима;
6. Указује менаџменту како да оцењује проверава степен постигнутог напретка;
7. Води ка социјално и економски корисних резултата.
4
Поред свих бенфита, могу да се појаве и потешкоће у реализацији плана као на пример:
1. Култура организације;
2. Политика;
3. Проблем ресурса-новац и време;
4. Обученост и технологија;
1
Subhas C. J. (1999):
Marketing-Planning and Strategy
,6
th
edition, Cengage South-Western, стр. 4.
2
Филиповић, В., Костић-Станковић, М. (2007):
Маркетинг менџмент
, Београд: ФОН-институт за
менаџмент, стр. 275.
3
http://media3.bournemouth.ac.uk/marketing/03planning/01introduction.html
4
Subhas C. J. (1999):
Marketing-Planning and Strategy
,6
th
edition, Cengage South-Western, стр. 3.
5
5. Способност супротстављања постојећим идејама.
5
2. Зашто планирати маркетинг?
2.1. Планирање као путовање
Да би лакше схватили шта то значи, шта то обухвата и зашто је важан процес
маркетинг планирања, замислимо тај процес као путовање. Замислимо да идемо на
путовање аутомобилом. Можемо једноставно ући у ауто и одвести се. То би било супер
у случају да путујемо уобичајном рутом, рутом којом сваки дан пролазимо, на пример
од куће до факултета. Али шта ако идемо на неко ново путовање, негде где никада до
сада нисмо путовали, да је до нашег одредишта дуг пут и да постоје више могућих рута,
али ми једноставно нисмо сигурни који је прави пут.
Службе маркетинга се баве обема врстама путовања када планирају будућност, а
планирање маркетина постоји јер су многи задаци ових служби управо везани за ова
дужа, непозната и компликована путовања.
Маркетинг планирање је важно зато што се марткетиншке службе сусрећу са
ситуацијама изван њихове контроле, зато што морају да гледају унапред како би
превазишли догађаје и питања код којих није све сигурно.
Пре него шtо започнемо компликовано путовање било би добро пронаћи све могуће
руте које тамо воде. Када видимо које су нам опције онда морамо да их поткрепимо
чињеницама. На пример, који је пут најбржи, који је најизводљивији, који је
најбезбеднији.
Претпоставља се да знамо одакле крећемо. Лако ћемо ово одредити код путовања
аутомобилом, већи је проблем код компанија. Код компанија тренутни положај је од
велике важности зато што ће се све будуће одлуке заснивати на почетном стању
компаније.
Све претходно лако може да се повеже са компанијом која путује у будућност тежећи
да преживи и просперира. Припрема пре кретања и посматрање напретка док смо у
путу управо чини суштину маркетинг планирања.
Постоји низ конкретних питања који чине сажетак претходне приче, а називају се
циклус планирања. Оваква питања се постављају за сваки од периода планирања, често
период за период од 1 године за краткорочно и период од 10 година за дугорочно
планирање.
6
Слика 1: Традицинонални циклус планирања
5
http://blog.oxfordcollegeofmarketing.com/2012/11/29/marketing-planning-the-importance-of-planning-and-
the-planning-processes/
6
media3.bournemouth.ac.uk/marketing/03planning/02journey.html
