Savremene kritike marketinške kulture

Provokativne reklame, za ili protiv?
Ako reklamu posmatramo isključivo kao medij koji nam prodaje određeni proizvod ili uslugu, uskraćeni smo za dalju analizu reklame, za analizu onoga šta nam ta reklama prodaje pored proizvoda na koji je stavljen akcenat. Koje stavove propagira određena reklama, kome je namenjena (bogatim ili siromašnim ljudima, mladima ili starima); da li postoji naša realna potreba za proizvodom koji reklama prodaje ili nam ona tu potrebu stvara?
Iza jedne reklame krije se niz istraživanja, i to sve u cilju ostvarivanja profita. Međutim, da li pored profita postoji i drugi cilj marketinških agencija, organizacija, kompanija, i ako postoji, koji je to cilj? Da li kreatore reklama možemo optužiti za kršenje ljudskih, dečijih prava? Za promovisanje nasilja? Za negativan uticaj? Kako se društvo bori protiv reklama koje smatra uvredljivim? I da li je društvo uvek u pravu?
Sve su ovo pitanja, na koja ćemo pokušati da dobijemo odgovore u predstojećem radu. Kako bi do tih odgovora došli, potrebno je analizirati reklame koje su izazvale najburnije reakcije javnosti.
Pored davanja odgovora na gore pomenuta pitanja, postoji potreba za analizom reklame, pogotovo onda kada se svaki medij pretvara u reklamu. Kada svaka emisija, serija, vest, štampa, pored edukativnog/zabavnog/informativnog karaktera dobija i reklamni karakter. Svest o tome nam pomaže da prepoznamo reklame u medijima, a samim tim i manipulacije, i da, ako već ne možemo da ih izbegnemo, da tih manipulacija budemo svesni.
Cilj ovog rada je, pored odgovaranja na neka od gore pomenutih pitanja, skretanje pažnje na te manipulacije i podsticanje na dalje analitičko posmatranje reklama kao i prepoznavanje reklama u ostalim medijima.

United Colors of Benetton
Reklame koje su poslednjih godina izazivale različite reakcije javnog mnjenja su reklame italijanskog brenda koji se bavi proizvodnjom odeće “United Colors of Benetton” (Beneton). Ova firma svoje potrošače od 80-tih godina iznenađuje svojim bilbordima koji promovišu ljudska prava, bore se protiv AIDS-a, anoreksije, gladi u svetu, ratova, smrtnih kazni… U jednoj reklami iz kampanje “Human rights” (Ljudska prava), nalaze se fotografije lica ljudi različitih veroispovesti, nacionalnosti i rasa. Između tih fotografija stoji i Član br.1 Univerzalne deklaracije o ljudskim pravima koji glasi: “Sva ljudska bića rađaju se slobodna i jednaka u dostojanstvu i pravima.” Na samoj reklami se ne pojavljuje ni jedan komad odeće, niti bilo kakav drugi znak da se radi o firmi koja se bavi proizvodnjom odeće, osim logoa same kompanije . Nakon kampanje “Human rights” iz 1998. godine, Oliviero Toskani (Oliviero Toscani), fotograf zaslužan za kreiranje dobronamernog imidža ove kompanije, dve godine kasnije još jednom iznenađuje javnost novom kampanjom “We On Death Row”, i sloganom “Sentenced to death” (Osuđen na smrt). Ne reklamama su se pojavili osuđenici na smrtne kazne sa svojim kratkim biografijama. Dajan Klements (Diane Clements) iz organizacije žrtava „Justice for All“ (Pravda za sve), smatrala je ovo zloupotrebom žrtava i promovisanjem ubica .
Neverovatno je da je Toskani, pored bilborda sa obnaženim delovima tela , krvavih vojničkih odela , ljudskim srcima otpušten tek kada se pojavila kampanja “We On Death Row”. Iako je Oliviero Toskani tvrdio da je ideja i cilj ovakvog projekta da javnosti skrene pažnju na smrtne kazne , izgleda da je samo oštra kritika bila dovoljna da direktori Benetona, Oliviera nakon 18 godina borbe, sklone sa mesta Benetonovog kreatora i tu reklamu skinu sa svih bilborda i svog oficijalnog sajta. Toskani se nadao da će ove fotografije vratiti ljudsku stranu zatvorenicima, i podsetiti sve da su i oni, ljudi od krvi i mesa . Međutim, njegov plan nije bio toliko uspešan.