1. UVOD
1. UVOD
Stavovi imaju vrlo važnu ulogu u ponašanju potrošača. Oni su središnja
komponenta misaone strukture svakog pojedinca, i kao takvi utječu na
ponašanje potrošača.
Stavovi imaju vrlo važnu ulogu u marketingu, a posebno u promociji.
Promocija je širok pojam pa ćemo se mi bazirati na samo jedan njen
segment, na propagandu.
Više se ne može ni zamisliti život bez propagandnih poruka. Svugdje nas
okružuju, bez obzira upalite li televiziju, radio ili se jednostavno prošetate
ulicom. Postale su dio naše svakodnevice.
Pokušat ćemo prikazati kako i na koji način je moguće, i je li uopće
moguće utjecati na stav, pojačati ga ili promijeniti propagandnim
porukama.
Taj će utjecaj biti proučavan s obzirom na smjer komunikacije i sadržaj
propagandne poruke.
Nadalje ćemo proučiti koliko je važno pozicioniranje propagandne poruke,
te koliko je važan Internet za promociju. Vidjet ćemo koliko Hrvatska troši
na oglašavanje propagandnih poruka u odnosu na svijet te saznati kako
propagirati proizvode koji su štetni za ljusko zdravlje, kako ih napraviti
prihvatljivima ili čak aktualnima.
To će biti potkrijepljeno raznim anketama, propagandnim porukama koje
se nalaze na priloženom CD-u.
2
napadaju velike kompanije, međutim marketari moraju paziti da se sve
tvrdnje mogu provjeriti inače konkurencija može poduzeti pravne akcije.
4
2.2. SADRŽAJ PORUKE
Nisu sve propagandne poruke namijenjene svim potrošačima, stoga je
važno da se nađe na mjestu na kojem će najlakše doprijeti do ciljane
skupine. Naravno, poruka mora biti, uz to i prilagođena svojim sadržajem
jer u protivnom neće postići željeni efekt.
I sami možemo primijetiti da se u časopisima namijenjenim za mlađu
populaciju stanovništva, kao što je Teen, Story i sl. nikad neće pojaviti
propagandna poruka nekog skupog vina ili putovanja. Naravno zato ima i
pravovaljan razlog. Čitatelji tih časopisa najvjerojatnije neće kupiti to vino,
niti će biti u mogućnosti odlučiti se za neko od reklamiranih skupocjenih
putovanja, stoga je isplativije u takve časopise umetnuti propagandne
poruke stvari koje ti mladi trebaju i konzumiraju ka što je na primjer
labello.
2.2.1. emocionalna prerada informacija
U teoriji ponašanja potrošača vrijedi pravilo, kad je emocionalna
uključenost prema objektu ili situaciji visoka, potrošač doživljava jake
osjećaje (ljutnju, radost, strah...) za poruku, a ovi osjećaji utječu na stav.
Osjećaji igraju ključnu ulogu u promjeni stavova u situacijama kad se
uklapaju s ponuđenim proizvodom ili kategorijom proizvoda. Npr. ljubav
je povezana s darivanjem zlatnog nakita, skupocjenih parfema.
Ponekad negativne emocije uvjetuju pozitivno ponašanje. Negativne
emocije (ljutnja, žalost, strah) izazvane.
Osjećaji imaju direktan utjecaj na stavove ako ih potrošač spoznajno
poveže s ponuđenim. Propagandna poruka Johnson´s baby šampon koji
koristi tata za kupanje bebe izaziva ugodne osjećaje, ali se neće kupiti ako
se u poruci ne navode svojstva koja naglašavaju PH vrijednosti i druga
obilježja šampona namijenjena djeci.
2.2.2. apeli straha
Apeli straha imaju najviše utjecaja na promjenu stava. Međutim, ako
poruka ima previsoku razinu straha, mogla bi djelovati suprotno od
željenog. Stoga, da bi poruka utjecala na primatelja onako kako je
zamišljeno, razina straha mora biti srednja i mora pokazati neka pozitivna
rješenja i posljedice. Primjer je propagandna poruka od Nike-a:Why sport?
5
