Sistem marketinških istraživanja
Marketing istraživanja obuhvataju sva istraživanja, bilo da su naložena radi rešavanja specifičnih
problema u poslovanju kompanije, ili su sastavni deo uobičajenog procesa praćenja zbivanja u
internoj i eksternoj okolini i na tržištu kompanije. Stoga je opravdano svrstati u područje
marketing analizu marketing okoline, tržišta i potrošača, istraživanje marketing kategorija,
istraživanja radi merenja atraktivnosti tržišta, segmentacie i izbora ciljnog tržišta, kao i
poziciranje kompanijske ponude na izabrano ciljno tržište.
Da bi rezultati marketing istraživanja, definisani kao podatak ili informacija, bili pretočeni u
saznanje, kompaniji stoji na raspolaganju marketing informacioni sistem, zato što podaci
predstavljaju osnovu znanja o bilo kojoj pojavi ili problemu. Ali podaci u izvornom obliku ( tvz.
Sirovi podaci ) ne ukazuju na mogućnost donošenja odluke vezane za problem za koji su dati
podaci sakupljeni. Sređeni, analizirani i „ obrađeni „ podaci tvore inoformaciju. Takva
informacija je kombinovani set podataka koji daje mogućnost određenih saznanja za donošenje
marketing odluke za postojeći problem i adekvatno upravljanje marketingom.
MARKETING ISTRAŽIVANJE
Marketing istraživači obavljaju marketing istraživanja. Rezultat marketing istraživanja jesu
informacije koje su prikupljene u procesu istraživanja na osnovu definisanog problema i u skladu
sa izabranim tehnikama i metodama istraživanja. Ponekad je potrebno ponuditi „gotove“
informacije o definisanom problemu, što omogućavaju banka podataka i banka modela u
informacijskim podsistemima marketing informacionog sistema. One pomažu dobijanju više
saznanja o definisanom problemu iz više različitih podataka ili istih podataka iz različitih izvora,a
slabije komparativnosti. Na taj način je put do rešenog problema kraći, jer se gotovom
informacijom sugeriše alternativni pravac za rešavanje problema.
Međutim, marketing istraživače ne treba „opteretiti“ odgovornošću za ishod procesa odlučivanja,
odnosno odgovornošću za rešavanje problema.Od njih ne zavisi karakter marketing odluke,jer
većinu marketing odluka donese menadžeri kompanije na osnovu ponuđenih alternativa od strane
marketing analitičara. Ali, od marketing istraživača značajno zavisi input informacija koje su
baza za predviđanje od strane marketing analitičara. Vezano s tim, proces marketing analize je
efikasan, blagovremen i uspešan koliko je efikasno, blagovremeno i uspešno sproveden proces
marketing istraživanja.
Kvalitet marketing istraživanja je pod uticajem:
• Kreativnosti istraživača koji predodređuje stepen kreativnosti procesa istraživanja,
• Stepena naučne zasnovanosti postupka istraživanja ( posmatranje, postavljanje hipoteze,
predviđanje i testiranje),
• Primena naučnih principa u prikupljanju i analizi marketing informacija ( objektivnost, tačnost,
temeljitost),
• Primene više metoda u istraživanju kako bi rezultati istraživanja bili verodostojni,
• Međuzavisnosti modela za analizu podataka i tipa tražene informacije,
• Stepena u kojem istraživači imaju sluha za studiju izvoljivosti,
• Nivoa na kojem su istraživači sposobni da prepoznaju i identifikuju šanse i opasnosti na tržištu,
• Nivoa svesti koji marketing istraživači imaju po pitanju društvene koristi marketing istraživanj i
• Primenjene etike u marketingu.
SISTEM ISTRAŽIVANJA MARKETINGA
Sistem istraživanja marketinga je najvažniji informacijski podsistem marketing informacionog
sistema u sklopu sveobuhvatnog sistema marketing istraživanja.
Sistem istraživanja marketinga pruža informacije marketing menadžerima o specifičnim
problemima sa kojima se može suočiti kompanija, ili o mogućnostima koje mogu biti izazov za
njen dalji rast i razvoj.Stoga je istraživanje marketinga sistematsko i kontinuirano prikupljanje i
analiza podataka i prezentiranje specifičnih marketing informacija za rešenje specifičnih
marketing problema ili asimiliranje marketing izazova.U fokusu istraživanja marketinga nije
samo prikupljanje podataka, već i izučavanje definisanog problema/ izazova, koji treba da
rezultira u relevantnim informacijama za njegovo rešenje, odnosno iskorišćavanje.
Istraživanje marketinga je analiza i prikupljanje podataka iz uzorka, od pojedinaca ili
organizacije, koje se odnose na njihove karakteristike, ponašanja, stavove, mišljenja ili
posedovanje, odnosno uključuje sve oblike marketing i društvenih istraživanja, kao što su
ispitivanje potrošača i privrede, psihološka istraživanja, psihološka praćenja i panel studije.
Istraživanje marketinga se bazira na podacima eksternog karaktera koji se odnose na:
• tržište potrošače i druge aktere marketing okoline i
• instrumente marketinga.
Imajući u vidu prethodno sistematizovana područja istraživanja, moguće ih je analitički
posmatrati kao:
• područja poslovanja kompanije uopšte i uticaja svih faktora iz okoline na njeno poslovanje
• odgovornost kompanije prema društvenoj zajednici i prirodnoj okolini,
• karakteristika tržišta radi analize tržišnog učešća kompanije, radi analize i predviđanja buduće
prodaje, tekuće i buduće tražnje,
• konkurencije i konkurentskog marketing miksa,
• dobljavača i posrednika
• potrošača
• proizvoda, marke proizvoda i novog proizvoda,
• cena,
• distribucije i
• promocijskog miksa.
Evidentno je da je istraživanje marketinga širi pojam od istraživanja tržišta.Istraživanje
marketinga obuhvata istraživanje marketing okruženja svih subjekata na makro i mikro nivou.
Međutim, istraživanje potrošača i praćebnje stepena njegovog zadovoljstva jeste polazna ta čka
istraživanja marketinga. Bez poznavanja potrošača – nema efikasnog istraživanja
marketinga.Stoga se smatra da istraživanje potrošača ima dve dimenzije:
demografsko-
ekonomsku i društveno- motivacionu
.
Demografsko- ekonomska dimenzija
istraživanja potrošača daje odgovor na pitanje ko, šta,
gde, kako, koliko, kada i na koji način kupuje.
Društveno- motivaciona dimenzija istraživanja
potrošača daje odgovor na pitanje zašto
potrošač kupuje određeni proizvod i pod čijim uticajem vrši izbor u kupovini.
