1. Uvod
Istraživanje tržišta je primjena naučnih metoda u procesu
prikupljanja, obrade i interpretacije informacija vezanih za sve
čimbenike tržišta: proizvođače, potrošaće, trgovinu i konkurenciju.
Pružanje relevantnih informacija osnovni je cilj istraživanja zbog
toga informacije dobivene istraživanjem tržišta moraju biti
objektivne, iscrpne i pravovremene.
Na istraživanje tržišta postavljaju se veoma odgovorni zadaci,
prvenstveno jasna slika željenih ciljeva, poznavanje metodologije
donošenja poslovnih odluka, kao i znanstvenih metoda
istraživanja. Istraživanje tržišta je aktivnost koja zahtijeva vrlo
često mnogo sredstava, educiran i kvalitetan kadar, te brižljivu
pripremu za sam proces istraživanja. Suvremene metode
istraživanja zahtijevaju timsku aktivnost stručnjaka raznih profila.
Aktivnosti istraživanja i poznavanja tržišta pružaju kvalitetne
odluke donosiocima marketing odluka. Poduzeća koja posluju po
principima marketing koncepcije neprekidno istražuju i prate
nastale promjene u okruženju. Marketing odluke kao najsloženije
odluke u poslovanju poduzeća zahtijevaju veliki fond informacija
iz tržišnog okruženja koje možemo dobiti samo istraživanjem
tržišta.
Kvantiteta informacija dobivenih u samom procesu istraživanja
ne određuje i njegovu kvalitetu. Samo kvalitetne informacije su
temelj za donošenje ispravnih poslovnih odluka. Kvalitetno
istraživanje tržišta preduvjet je za izradu kvalitetnog plana kao
temeljnog plana poslovnih aktivnosti poduzeća u kvantitativnim i
kvalitativnim oblicima. Financijsko ulaganje u kvalitetno
istraživanje tržišta je daleko manje od štete koja bi mogla nastati
ako ono ne bi bilo obavljeno kvalitetno.
1
2. Svrha i pojam istraživanja tržišta
Poznato je da poduzeće svoje osnovne ciljeve ostvaruje na tržištu
kroz zadovoljavanje potreba društva uz ostvarivanje vlastitog
dohotka. Ukoliko poduzeće posluje po načelima marketing
koncepcije, mora poznavati svoje tržište, mišljenja svojih
potrošača, svoje potencijalno tržište, konkurentsko tržište kao i sve
promjene koje se na tržištu događaju.
Jedan od naših teoretičara Dr. A Bazala, ovako definira istraživanje
tržišta:
« Istraživanje tržišta je prikupljanje, registriranje i analiziranje svih
problema u vezi s tržištem (odnosno u vezi s odnosom između
proizvoda – usluga i potrošača, tj. kupaca) u cilju određivanja
prošlih, postojećih, mogućih i budućih potrošača odnosno kupaca »
Da bismo mogli izvesti predviđanja prilika na tržištu i
predviđanje prodaje, istraživanje tržišta kao disciplina koristi se
naučnim metodama, otkriva, proučava i analizira faktore koji
utječu na formiranje potrebe, potražnje i potrošnje.
Postoje dva pristupa postupka u istraživanju tržišta:
Makroekonomski i
Mikroekonomski
Makroekonomskim istraživanjem tržišta utvrđuju se globalna
kretanja na nacionalnom tržištu, a ujedno su i podloga za
mikroekonomska istraživanja koja se odnose na istraživanja
ponude i potražnje određenog konkretnog proizvoda.
2
Zaključujemo da je istraživanje tržišta sigurno jedna od
najznačajnijih funkcija marketinga. Poduzeće koje posluje na
marketinškim principima mora raspolagati informacijam o svim
zbivanjima na tržištu. Samo poslovnim odlukama koje su donesene
na osnovi informacija dobivenih istraživanjem tržišta mogu
osigurati rentabilnost poslovanja na duži rok, što ukazuje da ciljevi
istraživanja tržišta moraju biti jasni ne samo nosiocima pojedinih
odluka, već i svim čimbenicima u određenom poslovnom procesu.
2.1. Proces istraživanja tržišta
Kada se u poduzeću pojavi konkretan marketing problem o
kojem treba donijeti odluku, a informacijska podloga s kojom se
raspolaže nije dovoljna da bi se donijela racionalna odluka,
pristupa se istraživanju tržišta.
Dr. F, Rocco ukazuje na elemente koje mora sadržavati zahtjev za
istraživanje tržišta:
- opis problema kako bi se uočili motivi za pokretanje zahtjeva
- opis svrhe istraživanja prema mišljenju u potrebama organa
koji pokreću istraživanje
- posebna specifikacija važnijih pokazatelja u koje se želi dobiti
uvid
- objašnjenja odluka koje će se donijeti na temelju rezultata
istraživanja
- određivanje termina do kada odluke treba da budu donesene
i rok do kojeg rezultati istraživanja moraju biti podneseni
Proces istraživanja tržišta dijeli se na tri faze:
a)
pripremna faza
b)
istraživanje
c)
primjena istraživanja
Faze procasa istraživanja tržišta:
Definiranje problema i
ciljeva istraživanja
4
Dalje se još dijeli na: analizu situacije, neformalno istraživanje,
plan istraživanja, prikupljanje i registriranje podataka, obradu i
analizu te interpretaciju.
Metodološka procedura istraživanja započinje inicijativom,
odnosno zahtjevom za istraživanjem kao pripremnom fazom.
Definiranje problema je najvažniji i najteži zadatak u cjelokupnom
istraživanju. U praksi se događa da poduzeće u stvari ne zna što
treba istražiti. Analiza situacije omogućava objektivizaciju i
uočavanje problema koji treba detaljno istražiti. Za analizu
situacije informacijsku podlogu sačinjavaju izvori kao što su
posebna dokumentacija poduzeća i razne stručne publikacije.
Da bismo uspješno definirali problem, potrebno je provesti
neformalno istraživanje, koje omogućava da se stekne bolji uvid u
Određivanje izvora
podataka i vrste
istraživanja
Određivanje metoda i
obrazaca za prikupljanje
podataka
Određivanje vrste uzorka
i prikupljanje primarnih
podataka
Analiza podataka i
interpretacija rezultata
Sastavljanje izvještaja
5
Izvori podataka utvrđuju se planom istraživanja. Oni mogu biti
sekundarni i primarni.
Sekundarni podaci
najčešće se koriste kod
preliminarnih istraživanja (podaci o poduzeću, statistički podaci
itd. ) dok se primarni podaci prikupljaju metodom istraživanja
(anketa, upitnik), odnosno na terenu.
Eksterne metode su najpouzdaniji izvor informacije. Pored
razrade metoda skupljanja primarnih podataka potrebno je
definirati i tehnike njihova prikupljanja, a to su:
- Osobno ispitivanje
- Promatranje
- Ispitivanje putem panela
Postavljenom organizacijom istraživanja utvrđuju se nosioci
zadataka, te se vrši raspored kadrova unutar istraživačkog tima.
Dinamika i rokovi izvršenja pojedinih operacija utvrđuju se
planom. Vrijeme donošenja marketing odluke odlučuje odlučuje do
kada se treba izvesti istraživanje.
Sve gore navedene aktivnosti procesa istraživanja su troškovi koji
se na bazi predkalkulacija planiraju te se ocjenjuje visina sredstava
potrebnih za istraživanje. Planom istraživanja postavlja se logičan
slijed akcija u istraživanju, metode i vrijeme istraživanja. Loše
izrađen plan rezultira i loše obavljenim istraživanjem od kojeg
donosioci marketing odluka nemaju nikakve koristi.
7
