UNIVERZITET UNION - NIKOLA TESLA
B E O G R A D
FAKULTET ZA PREDUZETNIČKI BIZNIS
Diplomski rad
Marketing industrijskih proizvoda
Diplomski rad Trajković
Zora
interesi određenih funkcija, posmatrani izolovano, mogu biti u konfliktu.
Tehnički stručnjaci u funkcijama proizvodnje ili istraživanja i razvoja
mogu, na primer, insistirati na proizvodu koji je sa njihovog aspekta
idealan, ali ga tržište ne prihvata zbog suviše visoke cene. Rukovodioci
marketinga znaju da potrošači preferiraju konkurentski proizvod, koji
zadovoljava njihove potrebe mada je manje kvalitetan ali je znatno
jeftiniji. Oni ne mogu sami odlučivati o tome kakve će proizvode i po
kojim cenama, preduzeće ponuditi na tržištu, pa moraju ostvariti
saradnju sa rukovodiocima ostalih funkcija, uz podršku generalnog
direktora preduzeća, koji na prvom mestu treba da bude marketinški
orijentisan.
Navedene uslove je neophodno ispuniti da bi marketing industrijskih
proizvoda dao željene rezultate. Važnu ulogu u ispunjavanju ovih uslova
igraju marketing menadžeri, koji svojim odlukama pretvaraju globalne
ciljeve proizvoda u niz konkretnih planova, organizuju njihovo prevođenje
i kontrolišu postignute efekte.
Brzina promena u novoj ekonomiji je takva da se „tržišta menjaju brže od
marketinga kompanija", pa je zbog toga i marketing strategija takvih
proizvoda već zastarela!
Neke od tih promena direktno utiču na ulogu i značaj istraživanja
marketinga industrijskih proizvoda. Spomenimo samo konkurenciju koja
postaje sve intenzivnija, potrošače koji su sada bolje informisani i imaju
veću pregovaračku snagu od marketara a sve su više osjetljivi na odnos
cena i vrednosti koji im se nudi.
Zbog nove ekonomije, koju slobodno možemo nazvati i ekonomijom
baziranom na znanju, buduće uspešne kompanije će biti samo one koje
brzo uče. Posmatrano sa aspekta marketinga, najvažnije će biti da nauče
kako što bolje razumjeti potrošače. To je novi izazov i velika odgovornost
za istraživače marketinga proizvoda. U najnovijoj literaturi se već
pojavljuju mišljenja da „razumjeti potrošače ne znači samo rutinski
koristiti istraživanje marketinga kao izvor informacije niti samo obavljati
uobičajene menadžerske i ostale poslove.
1. SAVREMENI KONCEPT PROIZVODA
Pojam proizvoda se različito interpretira. On se jednom može
posmatrati pretežno sa tehničkog aspekta, kao rezultat proizvodnog
procesa. Ali, pored toga, postoji trzišno orijentisani aspekt, koji u
proizvodu prvenstveno vidi sredstvo za zadovoljavanje potreba.
Tema: Marketing industrijskih proizvoda
____________________________________________________________________
4
Diplomski rad Trajković
Zora
Vekovima se proizvod posmatrao kao fizički objekt, stvar, dok usluge
nisu uopste smatrane proizvodima. Danas se proizvod definiše mnogo
šire. Kotler i Armstrong ga definišu veoma široko na sledeči način:
Proizvod
je bilo šta što može biti ponuđeno tržistu za upoznavanje,
sticanje, upotrebu ili potrošnju i što može da zadovolji želju ili potrebu.
Proizvodi obuhvataju više od samo opipljivih dobara. Široko definisani
proizvodi obuhvataju fizičke predmete, usluge, lica, mesta, organizacije,
ideje ili kombinaciju ovih entiteta.
1
Proizvod je svaka stvar koju možemo ponuditi na tržištu a koja će
izazvati pažnju kupaca i omogućiti njenu prodaju ili koršćenje i tako
zadovoljiti i potrebe kupaca (Kotler, 1996)
2
Savremeno shvatanje koncepta proizvoda je da je proizvod skup
očekivanih satisfakcija, koje se zbog lakšeg obavljanja analize mogu
podeliti u dve osnovne kategorije:
1)
instrumentalnu,
i
2)
izražajnu ili
simboličku,
odnosno
1)
fizičke, opipljive, objektivne
, i
2)
simboličke,
neopipljive,
subjektivne osobine proizvoda.
Instrumentalne komponente proizvoda su oni elementi u proizvodu
koji mogu da pruže funkcionalne koristi ili zadovoljstva bez nužnog
prenošenja simboličkog značenja. Simboličke komponente nose sa
sobom značenja koja potrošači mogu da cene.
Danas je u literaturi veoma
prisutan koncept slojevitosti proizvoda. Većina autora zastupa tezu da se
proizvod sastoji iz
tri sloja ili dimenzija.
Unutrašnji sloj
je fizička komponenta proizvoda. Suština proizvoda
odgovara na pitanje šta od nule ili čak negativne do ekstremne
privlačnosti.
Sloj koji se nalazi u sredini
je presvlaka na fizičkom proizvodu, koja
se sastoji od svih faktora, koji modifikuju način na koji potrošac zapaža
proizvod. Ovi faktori mogu da obuhvate marku, pakovanje, propagandu,
publicitet itd. Ovaj sloj
se naziva aktuelnim proizvodom, koji se kod fizičkog proizvoda obično
sastoji od:
1)
nivoa kvaliteta,
2)
svojstava,
3)
dizajna,
4
)
marke
, i
5)
pakovanja
. Ako se radi o usluzi, ona moze imati neke ili sve od ovih
aspekata na analogan nacin.
Spoljni sloj
proizvoda je onakav kakvim ga stvarno vide potrošači.
Ovaj psihološki sloj je upravo taj koji određuje da li če se proizvod
prihvatiti ili odbaciti. Naziva se
uvećanim ili produženim proizvodom
. U
uvećani proizvod su uključene sve posleprodajne usluge.
_______________________________________
1
Sinaagić M. Kako ući na inostrano tržište, Bosna Est Tuzla, 1995. god. strana 56
Tema: Marketing industrijskih proizvoda
____________________________________________________________________
5
Diplomski rad Trajković
Zora
2. STRUKTURA PROIZVODA
Prema svojoj strukturi proizvodi mogu biti jednostavni (prosti),
homogeni i složeni. Jednostavan
je onaj proizvod kod kog ne postoje
sastavni delovi, već ceo proizvod predstavlja jedinstven deo. On je obično
izgrađen, u celosti od istog materijala i dobija se promenom forme
materijala ili redukovanjem materijala. Jednostavni proizvod je najčešce i
homogen.
Homogen
proizvod je onaj koji je u celosti sastavljen iz istog
materijala. Iako prema svom sastavu moži biti sastavljen od različitih
elemenata, oni u proizvodu predstavljaju nedeljivu celinu, pri čemu i
najmanja količina materijala koji čini proizvod ima isti sastav kao ceo
proizvod (šecer, so).
Složen
proizvod je proizvod koji je sastavljen iz večeg
broja delova.Takav je najveći broj proizvoda mašinske industrije, elektro
industrije, niza drugih grana industrije i gradjevinarstva. Pri tome veči
broj delova se spaja u sklopove, pa više njih u podsklopove, zatim glavne
sklopove, da bi njihovim spajanjem dobili finalni proizvod. Jednostavan
proizvod je najčešce rezultat jednostavnijih procesa, procesa sa manjim
brojem operacija, a transformacija materijala se odvija jednim prirodnim
redosledom od prve do poslednje operacije. Drugačiji slučaj je sa
složenim proizvodima, jer je složeni proizvod rezultat procesa montaže
prethodno proizvedenih delova u podskolopove, sklopove i glavne
sklopove.
3. KLASIFIKACIJA PROIZVODA
3.1. OPŠTE KLASIFIKACIJE PROIZVODA
Proizvodi se mogu klasifikovati u
tri grupe
prema njihovoj opipljivosti
ili trajnosti:
1)
Netrajna dobra
su opipljiva dobra koja se normalno potroše za jednu
ili nekoliko upotreba.
2)
Trajna dobra
su opipljiva dobra koja normalno preživljavaju mnogo
upotreba, od njih se očekuje da dugo traju.
3)
Usluge
su aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju.
Jos jedan način da se klasifikuju proizvodi je prema tome
da li su ili
ne pokvarljivi.
Proizvodi se mogu podeliti i na
nužne i luksuzne.
Ako se
kao kriterijum za klasifikaciju uzme poreklo proizvoda, onda oni mogu biti
Tema: Marketing industrijskih proizvoda
____________________________________________________________________
7
