Marketing industrijskih proizvoda

UVOD

Industrijski marketing omogućava funkcionisanje privrede obezbeđivanjem proizvoda i usluga fabrikama, preduzećima, državnim organima, bolnicama, univerzitetima itd. Procenjuje se da su transakcije na poslovnom tržištu bar dva puta veće vrednosti od kupovina na tržistu finalne potrošnje, usled dugog i kompleksnog lanca transakcija koje prethode proizvodnji i prodaji proizvoda finalne potrošnje.Iz opšteg koncepta marketinga razvio se marketing pojedinih grana i oblasti (usluga, proizvodnih dobara, trgovine, turizma itd.). Marketing se uglavnom izučava u kontekstu finalne potrošnje. Značajan deo stručnjaka radi na poslovima industrijskog kompleksa (privredne i vanprivredne delatnosti) koji pokazuju niz specifičnosti a koji se ogledaju u programu predmeta.
Marketing industrijskih proizvoda predstavlja funkciju koja je isturena prema industrijskim proizvodima i objedinjuje sve napore preduzeća da ponudi pod uslovima koji su povoljniji od konkurentskih. Zbog takve svoje uloge u preduzeću, rukovodstvo i ostalo osoblje marketing funkcija, mora sarađivati sa svim ostalim funkcijama. To nije lak zadatak, pošto nekad interesi određenih funkcija, posmatrani izolovano, mogu biti u konfliktu. Tehnički stručnjaci u funkcijama proizvodnje ili istraživanja i razvoja mogu, na primer, insistirati na proizvodu koji je sa njihovog aspekta idealan, ali ga tržište ne prihvata zbog suviše visoke cene. Rukovodioci marketinga znaju da potrošači preferiraju konkurentski proizvod, koji zadovoljava njihove potrebe mada je manje kvalitetan ali je znatno jeftiniji. Oni ne mogu sami odlučivati o tome kakve će proizvode i po kojim cenama, preduzeće ponuditi na tržištu, pa moraju ostvariti saradnju sa rukovodiocima ostalih funkcija, uz podršku generalnog direktora preduzeća, koji na prvom mestu treba da bude marketinški orijentisan.
Navedene uslove je neophodno ispuniti da bi marketing industrijskih proizvoda dao željene rezultate. Važnu ulogu u ispunjavanju ovih uslova igraju marketing menadžeri, koji svojim odlukama pretvaraju globalne ciljeve proizvoda u niz konkretnih planova, organizuju njihovo prevođenje i kontrolišu postignute efekte.
Brzina promena u novoj ekonomiji je takva da se „tržišta menjaju brže od marketinga kompanija”, pa je zbog toga i marketing strategija takvih proizvoda već zastarela!
Neke od tih promena direktno utiču na ulogu i značaj istraživanja marketinga industrijskih proizvoda. Spomenimo samo konkurenciju koja postaje sve intenzivnija, potrošače koji su sada bolje informisani i imaju veću pregovaračku snagu od marketara a sve su više osjetljivi na odnos cena i vrednosti koji im se nudi.
Zbog nove ekonomije, koju slobodno možemo nazvati i ekonomijom baziranom na znanju, buduće uspešne kompanije će biti samo one koje brzo uče. Posmatrano sa aspekta marketinga, najvažnije će biti da nauče kako što bolje razumjeti potrošače. To je novi izazov i velika odgovornost za istraživače marketinga proizvoda. U najnovijoj literaturi se već pojavljuju mišljenja da „razumjeti potrošače ne znači samo rutinski koristiti istraživanje marketinga kao izvor informacije niti samo obavljati uobičajene menadžerske i ostale poslove.