OSNOVNI USLOVI ZA PRIMENU MARKETING
KONCEPTA U PREDUZEĆU
PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM U PREDUZEĆU
Svaki proces upravljanja u preduzecu sastoji se iz tri bitne faze:
A. Planiranje
B. Organizovanje
C. Kontrola
Ove tri faze nisu vremenski potpuno odvojene, pošto i u toku procesa upravljanja moze
doci do potrebe da se nešto koriguje.
Proces upravljanja marketingom takođe se sastoji iz tri navedene faze, ali mora biti
izveden iz strateškog plana preduzeca kao cjeline:
Strateškim planiranjem na nivou preduzeca kao cjeline uvek se nastoji uskladiti vlastite
ljudske i materijalne resurse sa šansama na trzištu. Marketig menađeri planiraju na bazi
globalnih ciljeva koji su definisani u strateškim planovima preduzeca. To je njima
4
osnovna orjentacija, ali oni imaju i slobodu da odaberu najbolju marketing strategiju,
sacine detaljne planove i programe, te organizuju i kontrolišu sve potrebne aktivnosti.
PLANIRANJE MARKETING STRATEGIJE
Osnovni zadatak marketing menadzera je kontinuirano trazenje šansi na trzištu, ali ne
samo na sadašnjem trzištu, nego i buducem, obzirom na izmene u okruzenju. Na osnovu
ocene šansi na trzištu, marketing menadzeri planiraju strategiju. Marketing strategija je u
suštini niz odluka preduzeca šta treba da uradi na određenom trzištu. Tri osnovna zadatka
marketnig menadzera u procesu planiranja su:
A.
Istrazivanje trzišnih mogucnosti,
je prvi zadatak u cilju informacione podrške
strateškim odlukama. Marketing menadzeri treba da saznaju sve što je bitno o trzištu na
kojem ce nastupiti. Bitne informacije koje je potrebno obezbjediti:
- Okruženje u kojem ce preduzece nastupiti,
- Potrošaci na datom trzištu (potrebe, ponašanje u potrošnji, kupovna moc, i
dr.karakteristike)
- Konkurencija na tom trzištu (vrste, broj, osobine, strategija i sl.).
B.
Izbor ciljnog trzišta,
što obuhvata:
- Segmentiranje trzišta je marketinški pristup koji ima za cilj da se preduzece bolje
prilagodi potrebama i zeljama pojedinih gurpa potrošaca. Svaka grupa potrošaca koja ima
određene zajednicke karakteristike, naziva se trzišni segment.
- Izbor ciljnih grupa potrošaca zavisi od atraktivnosti pojedinih trzišnih segmenata,
vlastitih mogucnosti i konkurencije.
- Analiza konkurencije radi pozicioniranja u odabranom ciljnom trzištu.
C.
Kreiranje marketing mixa
obuhvata izbor 4 osnovne varijable, elementa marketinga,
odnosno izbor prave kombinacije ovih elemenata:
a)
Proizvod
b)
Cena
c)
Distribucija
5
ULOGA MARKETINGA U TRŽIŠNOJ EKONOMIJI
Marketing okruženje
Svako preduzece se nalazi i posluje u jednom dinamicnom okruzenju, cije promene uticu
na poslovanje preduzeca. Permanentno istrazivanje i analiza okruzenja omogucava da
preduzece sve rizike, koji proisticu iz djelovanja tzv. nekontrolisanih varijabli, koje
direktno ili indirektno uticu na kvalitet poslovanja, minimizira odnosno svede u razumne
i prihvatljive okvire. Kontinuirano prilagođavanje marketing strategije zahtjevima
okruzenja omogucava preduzecu da ostvari, mozda kljucni elemenat vlastitog opstanka i
stabilnog rasta, spoj vlastitih ciljeva i interesa okruzenja. Preduzece moze imati dva
koncepta u vlastitiom odnosu prema okruzenju:
a) pasivnim pristupom prema uticajima okruzenja,
preduzece iste prihvata kao nešto
na što se ne moze uticati, preduzece se nastoji prilagoditi nastalim ili nadolazecim
promenama u okruzenju.
b) aktivnim pristupom,
preduzece nastoji i pokušava uticati na okruženje u cilju
prilagođavanja okruzenja interesima preduzeca.
Po def. Ph.Kotlera :
Marketing okruženje
preduzeca cine akteri i sile izvan funkcije
upravljanja marketingom preduzeca koje djeluju na njegovu sposobnost u upravljanju
marketingom da bi ono razvilo i zadrzalo transakcije sa svojim ciljnim kupcima.
Mikro okruženje
preduzeca cine u stvari druga preduzeca sa kojima je ono poslovno
povezano u cilju ispunjavanja svog osnovnog zadatka.
Makro okruženje
je okruženje
koje svojim razlicitim varijablama utice na poslovanje, kako samog preduzeca tako i
njegove mikro okoline.
7
