УНИВЕРЗИТЕТ У НИШУ
ЕКОНОМСКИ ФАКУЛТЕТ
З А В Р Ш Н И Р А Д
Тема: Примена маркетинга у спортским организацијама
Ментор:
Студент:
Проф. др Ђукић Сузана
Никола Нешић
Број индекса: 41620
Ниш, 2016. године
САДРЖАЈ
УВОД ............................................................................................................................................3
1. СПОРТ И МАРКЕТИНГ .........................................................................................................4
1.1. Појам, суштина и дефинција маркетинга у спортским организацијама .............4
1.2. Специфичности маркетинга у спортским организацијама ..................................5
1.3. Управљање маркетинг активностима спортским организацијама (елементи
маркетинг микса)...........................................................................................................................6
2. СПЕЦИФИЧНОСТИ МАРКЕТИНГА У СПОРТУ У РЕПУБЛИЦИ СРБИЈИ.................10
2.1. Маркетинг у спортским организацијама код нас..................................................10
2.2. Схватање маркетинга у спротским организацијама у Србији..............................11
2.3. Србија као спортски бренд будућности .................................................................13
3. СПОНЗОРСТВО КАО ДЕО МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЈЕ ...............................................16
3.1. Суштина и значај спонзорства у спортским организацијама...............................16
3.2. Планирање спонзорства...........................................................................................17
3.3. Мерење ефеката спонзорства...................................................................................20
4. ЕФЕКТИ СПОНЗОРСТВА У СПОРТУ.................................................................................27
4.1. Спонзорисање Кошаркашког клуба ''Цедевита'' ...................................................23
4.2. Спонзорски уговор Дејвида бекама и ''Адидаса....................................................27
4.3. Спонзорски уговор Новака Ђоковића и компаније ''УНИКЛО'' ........................28
4.3. Спонзорисање Рукометног клуба ''Чеховски Медведи''........................................31
ЗАКЉУЧАК ...............................................................................................................................33
ЛИТЕРАТУРА ...........................................................................................................................34
2
1.1. Појам, суштина и дефинција маркетинга у спортским организацијама
Фраза “спортски маркетинг” се све више појављује у спортском речнику. Овај
израз користе и професионалци који се баве маркетингом, пропагандом и сличним
активностима. О томе се говори чак и у самим, чисто спортским круговима. Нема
јединствене дефиниције маркетинга у оквиру спортских организација.
Најзаступљенија
дефиниција објашњава маркетинг као ,,
пословну функцију или економски процес који
повезује финансијске и друштвене интересе одговарајуће спортске организације и
одговарајуће привредне компаније’’
.
У нашој ѕемљи магистар Јован Шурбатовић наводи
да
,,маркетинг у спортским организацијама представља пословну функцију спортске
организације,односно економски процес који повезује производњу спортских производа,
услуга и капитала и потрошњу у облсти спорта на најефикаснији начин
’’.
Луис и Апенцалер идентификују 2 примене маркетинга како би oбјаснили суштину
маркетинга у спортским организацијама:
1) Маркетинг спорта или употреба варијабли маркетинг микса да би се остварила
корист од учествовања у спорту и гледања спорта и доласка до потенцијалних
корисника.
2) Маркетинг кроз спорт користећи спонзорство као алат промоције и оглашавања
производа
.
МекПирсон, Куртис и Лој сматрају да је ,,
спортски маркетинг продаја спортског
производа кроз иновативне маркетиншке кампање и да је то средтсво за промоцију
неспортских производа’
’.
Малин дефинише спортски маркетинг као ,,
активности
дизајниране да сазнају потребе спортских потрошача кроз процес размене
’’
.
3
1.2. Специфичности маркетинга у спортским организацијама
3
http://ekonomskiportal.com/sportski-marketing-definicija-i-karakteristike/
4
Врхунски спортски клубови подлежу законима тражишта као и свака друга
привредна активност. Тако да је улога маркетинга у спортском клубу, у таквим
околностима, веома важна. Данас не постоји озбиљна спортска организација која не
поседује посебно маркетингшко одељење. Веома битна особа у једној спортској
организацији је спортски маркетинг менаџер. То је веома тражено и добро плаћено
занимање.
4
Мисија маркетинга у спорту налази се у континуираном прибављању фондова
и тражењу финансијске подршке за реализацију сопствених спортских програма. Са једне
стране, профит и његово умножавање, ради остваривања спортског развоја, је један од
важних момената увођења маркетинг стратегије у спорт, на путу остваривања главног
спортског циља, достизања оптималних спортских резултата, а самим тим и усавршавања
одговарајућих човекових квалитета.
5
Друштвени значај спорта произилази из природне потребе људи за спортским
активностима, у којима се они усмеравају ка савршенству духа и тела. Спортски интереси
играју веома важну комуникацијску улогу у друштву, политичкој и, што је важно за
маркетинг у спорту, економској сфери човекових делатности. Други, не мање важни
интереси спорта, леже у сфери радне делатности, јер ,за многе, спорт је професија.
У значајној мери савремени спорт представља успешан и задовољавајући бизнис
за многе. Он је увек предмет интереса најшире јавности, и изложен је непрестаном
фокусирању средстава масовног информисања. У садашњим околностима спорт, да би се
остварио као креација, тражи путеве изласка из зачараног круга, у коме недостајућа
средства одлучујуће опредељују квантитет и квалитет спортског стваралаштва.
Неки аутори („Sports Marketing and the Psychology of Marketing Communication“ –
edited by Lynn R. Kahle, Chris Riley, Mahwah, New Jersey, 2004.) сматрају да маркетинг у
спортским организацијама обухвата три различите области деловања:
1) Mаркетинг посматра спорт као индустрију забаве (стална тежња за стварањем
најширег спортског аудиторијума и повећањем заинтересованости људи за
спорт)
4
Шурбатовић Ј., Менаџмент у спорту,стр. 5, 2014
5
Вељковић М., Маркетинг услуга, 2009
5
startu može predstavljati jedino nematerijalnu, odnosno duhovnu veličinu. Sportski rezultat čije je
utemeljenje u sportskoj misiji nosi u sebi ulaganja čovekovih duhovnih, fizičkih, materijalnih i
intelektualnih vrednosti.
Put sportskog rezultata, od nematerijalne ka valorizovanoj materijalno – novčanoj veličini na tržištu
prolazi kroz marketing proces, gde njegovom pravilnom primenom, sa istovremenim uvažavanjem
principa sportske i marketing teorije, dobija kvalitet sportskog proizvoda, koji može biti segmentiran u
raznim pojavnim oblicima.
U tom kvalitetu sportska čovekova vrednost može imati pripadajućeg potrošača, koji na kraju kroz
procese ponude i potražnje, odnosno prodaje i kupovine, zadovoljava svoju potrebu. Tim putem, može
se smatrati da nematerijalna sportska veličina marketing procesom dobija materijalnu valorizaciju.
1.3. Управљање маркетинг активностима у спортским организацијама
(елементи маркетинг микса)
. Проблеми и сложеност у односима између спонзора и спортских клубова настаје
када је потребно применити одређене методе и инструменте, који се примењују у
маркетингу. Ту се подрзумева маркетинг микс. Маркетинг микс у спорту се дефинише као
оптимална комбинација елемената маркетинга која доводи до остварења оптималних
резултата пословања одређене спортске организације. Сваки елемент мора у целости
испунити свој задатак да би се остварили оптимални учинци за купце, али и за целу
спортску организацију која наступа на тржишту. У спортским организацијама се обављају
различите маркетинг активности,па се мозе говорити о следећим инструментима
маркетинг микса у њима.
7
Елементи спортског маркетинг микса се појављују у моделу
’4П’:
1) Спортски производ
2) Цена,
3) Дистрибуција или продаја,
4) Промоција
7
ТомиЋ М.,Маркетинг у спорту, стр. 124
7
