Univerzitet u Kragujevcu
Fakultet inženjerskih nauka
SEMINARSKI RAD IZ MENADŽMENTA
KOMUNIKACIJAMA
ТЕМА: Tržišno komuniciranje
Мentor: Kandidat:
Prof. dr Grujović Nenad Kostić Tijana 601/2013
Kragujevac, 2013. godine
1
Sadržaj
Sadržaj……………..……………………………..………………………….2
Uvod…………..……………………………………………………………..3
1. Pojam, značaj i ciljevi tržisnog komuniciranja……………...……………4
2. Oblici komuniciranja preduzeća sa okruženjem………………………….5
3. Definisanje dugoročnih strategija kao polazna osnova tržišnog
komuniciranja………………………………………………………………..9
3.1. Integrisane marketing komunikacije…………………………..…9
3.2. Međuzavisnost marketing strategije i strategije tržišnog
komuniciranja………………………………………………………..12
3.3. Faze u razvoju integrisanih komunikacija……………………...14
4. Pojam, značaj i elementi komunikacionog miksa…………………....….14
4.1. Propaganda…………………………………………………..….16
4.2. Unapređenje prodaje……………………………………………17
4.3. Odnosi sa javnošću i publicitet…………………………………18
4.4. Sponzorstvo…………………………………………………..…19
4.5. Direktni marketing…………………………………………..….20
4.6. Lična prodaja…………………………………………………....21
5. Promocione strategije……………………………………………………23
5.1. Strategija guranja……………………………………………….24
5.2. Strategija privlačenja pažnje………………………...………….25
6. Pojam, značaj i pravci promocionog miksa……………………………...25
6.1. Tradicionalni promotivni miks………………………...………..25
6.2. Online promotivni miks……………………………...…………26
7. Uticaj medija na promene u tržišnom komuniciranju preduzeća….…….28
Zaključna razmatranja………………………………………………...……30
Literatura…………………………………………………………….……..31
2
štetu mogu naneti preduzeću kroz negativni publicitet, ali i kakve sve mogućnosti pružaju
ukoliko se na pravi način iskoriste.
Na kraju će biti zaključnih razmatranja, kojima će se sažeti sve ono iz prethodnih
redova i rezimirati značaj teme o kojoj se piše.
1. Pojam, značaj i ciljevi tržisnog komuniciranja
Termin komunikacija potiče od latinske reči communicare, što znači saopštavati,
objaviti, biti u vezi, dopisivati se, učiniti zajedničkim i dr. Komuniciranje je proces
svrsishodnog i razumljivog prenosa ideja misli i osecanja medju ljudima. Jedno od
shvatanja je da je komuniciranje mehanizam pomoću koga ljudski odnosi egzistiraju i
razvijaju se, a čine ga svi simboli duha sa sredstvima njihovog prenošenja kroz prostor i
njihovog očuvanja u vremenu. To je mnogo više nego samo slanje poruke (izraz lica,
stav, gest, ton glasa, reči, pismo, sredstva za prenos poruka, odnosno sve ono što vodi
ostvarenju ciljeva). Javnost kojoj su upućene poruke (auditorijum) osmatra okolinu,
obradjuje informacije i pravi razumnim one sto je primila.
1
Iz navedenog shvatanja može se zaključiti da je komuniciranje:
mehanizam postojanja odnosa medju ljudima,
to je proces putem kojeg odnosi medju ljudima postaju akt razmene informacija,
ideja, emocija, iskustva i dr,
simbolizacija sadržaja koji se razmenjuje (jezik kao sredstvo komuniciranja,
elementi simboličke komunikacije).
Mediji su ključni za komuniciranje i predstavljaju instrument kontrole tokova
komuniciranja (prilagodjavanje sadržaja datom mediju, omogućavaju društvenu kontrolu
komuniciranja).
Pregledom relevantne literature moće se zaključiti da postoje brojne definicije
komuniciranja. Zajedničko za gotovo sva shvatanja je da je komuniciranje proces
razmene informacija među ljudima.
Veštine i umetnost komuniciranja stiču se učenjem. Za uspešno komuniciranje
potrebno je posedovati odgovarajuće znanje i veštine, sposobnost prilagodjavanja i
timskog rada. Veoma je značajno da se sadražaj i način komuniciranja usklade sa
potrebama i zahtevima ciljnog auditorijuma .
Poslovno komuniciranje je namerna razmena ideja, mišljenja, informacija,
instrukcija sa ciljnim grupama putem simbola, signala ili slika, kako bi se postigli ciljevi
organizacije.
1
Kotler P,
“Marketing Management”
,(2000), Prentice-Hall International Editions, New Jersey, str.19.
4
Slika 1. Proces komunikacija
2
Na slici 1. je prikazana jednostavan model procesa komunikacije. Izvor
(prenosilac poruke) kodira poruku prevodeći ideju koja treba da bude saopštena u simbol
koji se sastoji iz reči i slika, kao što je jedna reklama. Poruka se prikazuje putem medija,
kao što su televizija ili posteri koji se biraju na osnovu njihove sposobnosti da dopru do
odgovarajućeg ciljnog auditorijuma na odgovarajući način.
Efikasno uspostavljena komunikacija doprinosi opštem razumevanju izmedju
pošiljaoca i primaoca poruke. Komunikacija je proces koji započine od izvora poruke. To
je prilagodjena aktivnost konkretnom primaocu poruke, što znači da je orijentisana ka
ciljnom auditorijumu. Ciljna publika može reagovati na različite načine. Način reakcije je
povratna poruka koja pokazuje da li su želje, očekivanja i potrebe zadovoljeni ili ne. Nivo
satisfakcije je merilo uspeha uspostavljenih odnosa različitih učesnika u procesu
komuniciranja.
2. Oblici komuniciranja preduzeća sa okruženjem
Prošlost preduzeća se može sagledati uz visok stepen pouzdanosti ali budućnost
ne može. Ona mora da bude projekcija koja je u svakom slučaju neizvesna. Neizvesnost
poslovanja savremenih preduzeća uslovljena je dinamičnim i složenim okruženjem koje
dovodi do novih pravaca u poslovanju. Prema predviđanjima vodećih stručnjaka iz
oblasti ekonomije i menadžmenta, na razvoj sadašnjih preduzeća dominantan uticaj
imaće ekonomsko, društveno, informatičko i političko okruženje.Što se ekonomskog
okruženja tiče, maksimalni profit i minimalni troškovi su primarni cilj poslovanja.
Društveni uticaj podrazumeva integraciju ekonomskih i društvenih vrednosti.
Informaciono okruženje ima poseban uticaj na poslovanje preduzeća. Da bi se ostvario
profit, moraju se pratiti savremeni trendovi u razvoju nauke i tehnike, dostignuća
informacione tehnologije i moderni menadžment informacioni sistemi. Bolje poznavanje
svih kategorija informacionih tehnologija omogućava bolju komunikaciju na svetskom
tržištu i povoljne rezultate u međunarodnoj ekonomiji. Političko okruženje je veoma
2
Doyle P.,
“Marketing Management and Strategy”
,(1994), Prentice-Hall, New Jersey, str.43.
Izvor
Povratne
informacije
Kodirana
poruka
Dekodirana
poruka
Prenos
Primalac
5
Društvo, privreda
Nabavka
Potrošači, konkurencija
Finansije
Prirodna sredina
Proizvodnja
Tehnologija
Kredit
Vlada
Tabela 1. Makro i mikro okruženje
3
Tempo promena u poslovnom svetu je veoma brz. Naročito konkurencija u većini
delatnosti se odvija sve većom brzinom. Današnja preduzeća se svakodnevno suočavaju
sa velikim rizicima s jedne strane i sjajnim mogućnostima s druge strane. Potrebno je
izvršiti balans između rizika i mogućnosti. To je jedino moguće ukoliko preduzeća prate
tehnološke trendove i zahteve globalne ekonomije.
Veliki broj preduzeća nije dobro funkcionisao u sredinama koje su podložne stalnim i
dinamičnim promenama. Zbog toga takva preduzeća nisu ostvarivala profite pa su nestala
sa svetskog tržišta. Preduzeća moraju da promene filozofiju razmišljanja o poslovanju.
Od presudne važnosti nisu samo posedovanje savremene tehnologije već je veoma važno
poznavanje tržišta i njegovih zakonitosti. Ukoliko na vreme antcipiramo sve potrebe i
zahteve tržišta, možemo ostvariti profit.
4
Opstanak preduzeća i njegov napredak u savremenim uslovima, zavisi isključivo od
mogućnosti preduzeća da prilagodi svoj proizvodni program, tehnologiju i kvalitet
proizvoda zahtevima savremenog tržišta. Proizvod se ne proizvodi samo da bi se prodao
već da bi ispunio želje i očekivanja potrošača. To je danas veoma teško realizovati jer je
konkurencija sve veća. Preduzeća se moraju transformisati u liderska preduzeća koja će
ostvariti diferentnu prednost na globalnom tržištu.
Poznavanje konkurencije je od izuzetnog značaja za preduzeća. Zato je potrebno
pratiti šta rade konkurenti i uvek biti za jedan korak ispred njih. Preduzeće broj jedan u
poslovnom svetu je ono preduzeće koje je na vreme prihvatilo savremene koncepte
poslovanja i svoju poslovnu aktivnost prilagodilo trenutnim događanjima u okruženju.
Da bi se održao nivo svesti o neophodnosti promena potrebni su sistemi obrade
informacija o visokim poslovnim performansama – savremene informacione tehnologije.
Te informacije u sebi sadrže podatke o tržištu, potrošačima, zaposlenima, akcionarima,
dobavljačima konkurenciji i finansijskim rezultatima. Sistemi koji obezbeđuju ove
informacije moraju da budu tako razvijeni da pružaju istinite i realne informacije. Ovako
formiran sistem omogućava komunikaciju i pomaže preduzeću da se lakše transformiše i
uspešnije nosi sa dinamičnim promenama u okruženju.
Sadašnja preduzeća svoju aktivnost obavljaju u uslovima složenog okruženja,
stoga je neophodno primeniti strategiju adekvatnu tim uslovima. Moderna strategija
poslovanja podrazumeva ostvarivanje dobrih rezultata koji će biti postignuti najnovijim
dostignućima iz oblasti inovacija, TQM, informacionih tehnologija i reinžinjeringa.
3
Milisavljević, M.,
„Proces globalizacije svetske privrede“
, (1998.), Marketing, broj 4, Beograd,
Intermanet, str. 12.
4
Doyle P., isto, str. 45.
7
