КОНКУРЕНЦИЈА
Конкурентске снаге
Мајкл Портер је идентификовао 5 сила које одређују основну дугорочну
привлачност тржишта:
1. Претња јаког ривалства у сегменту- сегмент није привлачан ако већ обухвата
бројне и јаке конкуренте.Он је још непривлачнији ако је стабилан или у опадању,
ако су високе излазне баријере.
2. Претња нових учесника- привлачност сегмента варира сходно висини његових
улазних баријера и излазних баријера.Најпривлачнији је онај сегмент у којем су
улазне високе а излазне ниске.Мали број компанија може да уђе у грану а
компаније са слабим резултатима могу да изађу лако.
3. Претња од супститута- сегмент није привлачан ако постоје актуелни или
потенцијални супститути за производ.Супститути намећу ограничење на цене и
профите.
4.Претња од растуће преговарачке моћи купаца-сегмент није привлачан ако купци
посједују јаку преговарачку моћ.Појава малопродајних гиганата као што је Вол
Март навела је поједине аналитичаре на закључак да ће се профити произвођача
смањити.Снага купца расте када постају више концентрисани, када су купци
цјеновно орјентисани, када је лако прећи са једног на другог купца.
5.Претња од растуће преговарачке моћи добављача- сегмент није привлачан ако су
добављачи компаније у прилици да повећају цјене или смањ количине коју
испоручују.Нафтне компаније као што су Ексон Мобил,Шел,БП зависе од
количина нафтиних резерви и акција које преузму картели као ОПЕК.
ГРАНСКИ КОНЦЕПТ КОНКУРЕНЦИЈЕ
Грана је група компанија које нуде производ или класу производа који су
међусобно блиски супситути.Гране се класификују према броју продаваца и
степену диференцираности,постојанњу улазних и излазних баријера као и баријера
мобилности, структури трошкова...
БРОЈ ПРОДАВАЦА И СТЕПЕН ДИФЕРЕНЦИРАНОСТИ
1.Чисти монопол-само једна компанија обезбјеђује одређени производ у одређеној
области или земљи може да наплати високу цјену уз минималну услугу.
2.Олигопол- мали број већих компанија производи производе који се крешу од
високо диференцираних до стандарднизованих.
3.Монополистичка конкуренција.-многи конкуренти су у стању да диференцирају
своје понуде у цјелости(ресторани,козметички салони).Конкуренти се фокусирају
на тржишне сегменте у којима могу на супериоран начин да задовоље купца и
наплате већу цјену.
4.Чиста конкуренција-многи конкуренти нуде исти производ или услугу.Пошто не
постоји основа за диференцирање цјене конкурената биће исте.Ниједан конкурент
неће се пропагирати ако пропаганда не може да доведе до психолошког
диференцирања.
1
УЛАЗНЕ И ИЗЛАЗНЕ БАРИЈЕРЕ
Гране међусобно се знатно разликују по лакоћи улазка.Отварање новог рестроана
је лако, али улазак у авио индустрију није лак.Основно улазне баријере су висок
капитал,економија обима,патенти и лиценце,дефицитарност локација, сировина...
Компаније се често суочавају и са излазним баријерама кап што су законске или
моралне обавезе према купцима,кредиторима и запосленим, ограничења која им
намеће влада,емоционалне баријере
СТРУКТУРА ТРОШКОВА
У свакој грани намећу се одређени трошкови који обликују добар дио стратегија
које се у њој спроводе.Нпр.производња челика подразумјева огромне трошкове
производње и сировина док производња играчака захтева велике тропскове
дистрибуције и пропаганде.Компаније теже смањењу својих трошкова.
СТЕПЕН ВЕРТИКАЛНЕ ИНТЕГРАЦИЈЕ
Компаније сматрају да ће интеграцијом уназад или унапријед(вертикална)
остварити предност.Главни произвођачи нафте обављају нафтна истраживања ,
искпавања нафте,прераду нафте, и послују преко бензинских пумпи.Вертикална
интегр.смањује трошкове а компанија остварује веће учешће у току додатне
вриједности.
СТЕПЕН ГЛОБАЛИЗАЦИЈЕ
Поједине гране крајње су локалне, остале су глобалне.Компаније у глобалним
гранама морају да се надмећу на глобалним основама уколико желе да остваре
економију обима и прате најновија технолошка достигнућа.
АНАЛИЗИРАЊЕ КОНКУРЕНАТА
Након што иднетификује своје главне конкуренте комапнија мора да размотри
њихове стратегије циљеве , снаге и слабости.
Стратегије
Грипа компанија које примјењују исту стратегију на датом циљном тржишту
назива се стратегијском групом.Висина улазних баријера се разликује за сваку
групу.Уколико компанија успјешно уђе у групу , чланови те групе постају њени
кључни конкуренти.
Циљеви
Када компаније идентификује своје главне кокуренте и њихове стратегије треба да
постави питања : шта сваки од конкурената тражи на тржишту?шта утиче на
понашање сваког конкурента.Бројни фактори утичу на циљеве
конкурената:величина,историјат комапније, финансисјка ситуациа.Уколико је
конкурент једна дивизија неке веће компаније важно је да се зна да ли њу матична
компанија користи ради раста , профита или искоишћавања.
Снаге и слабости
Комапнија треба да прикупи информације о снагама и салбостима сваког
конкурента.
Опште гледано компанија треба да прати 3 варијабле када анализира конкуренте:
1.Учешће на тржишту
2.Учешће у свијести
3.Учешће у емоционалној привржености
2
Волфшмит , онда је повећала трошкове пропаганде за Смирноф а такође увела
јефтини бренд вотке Релска да би се надметала са Волфшмитом.
3.Ширење тржишног учешћа
Тржшни лидери побољшавају профитавилност повећавањем свог тржишног
учешћа.На многим тржиштима 1 % учешћа доноси десетине милиона долара
прихода..
СТРАТЕГИЈЕ ТРЖИШНИХ ИЗАЗИВАЧА
Многи учесници који изазивају тржиште су освојили положаје или чак изацили
лидера.Компанија Тојота данас производи више аутомобила од ГМ.
Дефинисање стратегијског циља противника
Трж.изазивач мора најпре да дефинише свој стратегијски циљ.Већини је циљ да
повећају трж учешће.Изазивач мора да одлучи кога да нападне.
Може да нападне трж лидера-то је високо ризична стратегија али и потенцијално
најиспативија.
Може да нападне комапије своје величине које не послују добро или које су
финасијски слабе.
Може да нападне мале локалне или регионалне компаније
Избор опште стратегије напада
Кад се јасно установи противници и циљеви које су опције напада на располагању?
Постоји 5 стратегија напада:фронтални,бочни,опкољавање,заобилажење и герилски
напади.
„Фронтални напад“
-Када је упитању чисти фронтални напад нападач
прати(напад) производ, пропаганду, цјену и дистрибуцију совг
противника.Принцип снаге указје да да ће она страна која располаже већом
људском снагом побједити.
„Бочни напад
“-
слабе тачке непријатеља постају природне мете.Бочни напад може
да се преусмјери дуж двије стратегијске димензије: географске и по сегменту.Када
је у питању географски напад, изазивач проналази области у којима његов
противник не остварује задовољавајуће резултате.Друга стратегија бочног напада
је задовољавање незадовољених тржишних потреба што су учинили јапанци
производњом аута са мањом потрошњном горива.
„напад опкољавањем
“
Опкољавање је покушај да се брзом акцијом заузме добар
дио териотрије непријатеља.Оно подразумјева лансирање велике офанзиве на
неколико форнотова.То може да се ради кака изазивач располаже супериорним
ресурсима и увјерн је да ће брза акција опкољавања сломити вољу непријатеља.
„напад заобилажењем
“.
Најиндиректнија стратегија је напад заобилажењем.То
подразумјева заобилажење непријатеља и нападање слабијих тржишта ради
повећања базе ресурса.Пепси је напао Кока Колу куповином Тропикане и Куејекер
Оатса.те комапније су заузимале велико тржишно учешће у соку од наранџе и
гаторејд бренда који је био јачи од Колиног пауерејд бренда.
„Герилски обрачун
“ подразумјева мале повремене нападе са циљем узнемиравања
и деморалисања непријатеља и напослетку обезбјеђивања сталног упоришта.
4
Изазивач треба да разматра не само ових 5 општих стратегија већ и да развије
одређене стратегије као што је дисконтна цјена, иновација производа, интензивна
пропаганда.
СТРАТЕГИЈА ТРЖИШНИХ ПРАТИЛАЦА
Пре много година Теодор Левит је написао чланак под називом "Иноватнивна
имитација" у којем је истакао да стратегија имитације поизвода може да буде
једнако профитавилна колико и стратегија иновације производа.Иноватор сноси
трошкове развоја новог производа, покретања његове дистрибуције као и
информисања и едуковања тржишта.
Награда за сав тај труд и ризик углавном је лидерство.Међутим нека друга
компанја може да се појави и копира или побољша тај производ.Иако она
вјероватно неће превазићи лидера , пратилац може да оствари велике профите јер
није имао трошкова по питању иновације.
Постоје 4 опште стратегије:
1.Фалсификатор-
копира производ и паковање лидера и продају обавља на црном
тржишту или преко дилера који немају репутацију.
2.Клонер-
имитира проиводе, име и паковање лидера уз мање вариајције а продаје
производ уз мању цјену.
3.Имитатор
-копира поједине ствари од лицера али одражава диференцираност у
смислу паковања, пропаганде, цјене коју наплаћује или локације
4.Адаптер
-узима производе лидера и прилагођава их или побољшава.Адаптер
може да одлучи да продају обавља на другим тржиштима али он често прераста у
будућег изазивача.
СТРАТЕГИЈЕ ТРЖИШНИХ НИШЕРА
Алтернатива за пратиоца на великом тржишту јесте да буде лидер на малом
тржишту или лидер нише.Мање компаније углавном избјегавају конкурисање
већим компанијама тако што циљају мала тржишта на којима велике компаније
имају незнатан или никакв интерес.
ОДРЕЂИВАЊЕ СТРАТЕГИЈЕ ПРОИЗОВДА
Производ
је све што може бити понуђено тржишту и што може да задовољи
потребе потрошача.
Када планира своју понуду маркетар мора да води рачуна о 5 нивпота производа.
Први и основни ниво је суштина користи(ноћење у хотелу).На другом нивоу
маркетар мора да претрвори суштину користу у базични производ(хотелска соба
мора да подразумјева кревет,пешкире,сто).На трећем нивоу маркетар припрема
очекивани производ(уредан кревет,чисте пешкире , мир).На четвртом нивоу
маркетар припреа проширени производ који превазилази
очекивања(вајерлес,кабловска..).На петом нивоу налази се потенцијални производ
који обухвата сва могућа проширења и трансформације које би се производу могле
догодити у будућности.
5
ДИФЕРЕНЦИРАЊЕ
Многи производи могу се диференцирати према
форми
.Иако аспирин у основи
спада у обичне произдовде он се ипак може диференцирати према дози, облику ,
боји , спољашњем слоју или времену дјеловања.
Трајност
је мјера очекиваног вијека трајања производа у редовним или ванредним
околностима и преставља важан атрибут појединих производа.Опште гледано
купци ће више платити за возила и кухињске апарате који имају репутацију
дуготрајних производа.
Купци
ће углавном платити више за онај производ који је поузданији .Поузданост
је мјера вјероватноће да производ неће заказати или се покварити у одређеном
временском периоду.
Под
стилом
се подразумјева изгледа производа и осјећај из угла купца.Купци
аутомобила плаћају више за јаугара због његовог необичног изгледа .Естетика игра
кључну улогу код брендова Апсолут вотка,Аппле рачунари и с.
Диференцирање услуга
Када физички производ не може лако да се диференцира , кључ конкурентности
може бити у услугама које додају вредност и побољшавају квалитет.
Лакоћа наручивања
подразумјева колико је за купца лако да наручи нешто од
компаније.Многе банке данас нуде софтвер за кућно банкарство.
Испорука подразумјева
колико је добро неки производ или услуга испоручен
купцу.Она обухвата брзину тачност и пажљив приступ испоруци.Данас купци све
више очекују брзину у испоруци.
Инсталациј
а пордазумјева посао који се обавља с циљем да се производ учини
оперативним на његовој планираној локацији.Купци тешке опреме очекују добру
услугу инсталације.
Обука купаца
подразумјева обуку запослених компаније која производ купује
како би правилни и ефикасно користли опрему компаније која им је
продаје.Компанија ГЕ не само да болницама продаје скенере већ им ораганизује и
обуку за коришћење истих.
СИСТЕМИ ПРОИЗВОДА И МИКС ПРОИЗВОДА
Систем производа
је група различитих али повезаних артикала чије је
функционисање компатибилно.Нпр линија произовда компаније ПалмОне има
пратеће производе попут слушалица, камера , тастатура, пројектора , е-књиге
.Микс
производа
је скуп производа и артикала које одређени продавац нуди на
продају.Микс производа лине разне линије производа.У дивизији за кућне уређаје
компаније Генерал Електрик постоје менаџери линије производа за фрижидере
шпорете и машине за прање рубља.
Микс производа неке компаније има
одређену ширину, дужину и дубину
.
Ширина миска
производа односи се на то колико различитих линија производа
има једна компанија.
Дужина микса
производа односи се на укупан број артикала у миксу.
Дубина микса
производа односи се на то колико се варијанти нуди за сваки
производ у линији.
7
