VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA
BLACE
ZAVRŠNI RAD
FORMULISANJE STRATEGIJE
Mentor:
Kandidat:
Prof. dr Kristina Cvetković
Vuk Vidanović
Br. indeksa: 36/12M
Blace, 2015. god.
4
SADRŽAJ
PRVI DEO
UVOD
4
1.1 Predmet i polazišta istraživanja
5
1.2 Značaj i aktuelnost istraživanja
5
1.3 Ciljevi istraživanja
5
1.4 Hipoteze istraživanja
5
1.5 Metode istraživanja
6
1.6 Struktura rada
6
DRUGI DEO
FORMULISANJE STRATEGIJE
8
2.1 FORMULISANJE GENERALNE STRATEGIJE
8
2.1.1. Strategija koncentracije
8
2.1.2. Strategija stabilnog rasta
8
2.1.3. Strategija redukcije
10
2.1.4. Strategija rasta
10
2.1.4.1.1. Pravci rasta
11
2.1.4.2. Ekspanzija kao pravac rasta
12
2.1.4.3. Diversifikacija kao pravac rasta
13
2.1.4.4. Metodi rasta
15
2.1.4.5. Tempo rasta
19
2.1.4.6. Fleksibilnost rasta
20
2.2 FORMULISANJE POSLOVNE STRATEGIJE
21
2.2.1. Opšte vođstvo u troškovima
22
2.2.2. Diferencijacija
24
2.2.3. Fokus
25
2.3. FORMULISANJE FUNKCIONALNIH STRATEGIJA
26
TREĆI DEO
BALANSIRANA MERILA
28
PERFORMANSI (BCS)
3.1 POJAM BALANSIRANIH MERILA
28
PERFORMANSI (BSC)
3.1.1. Uvođenje Balanced Scorecard-a
30
3.1.2. Ključni faktori BSC koncepta
32
3.2. ČETIRI PERSPEKTIVE BSC
33
3.2.1. Finansijska perspektiva
34
3.2.2. Perspektiva potrošača
35
3.2.3. Perspektiva učenja i razvoja
36
3.2.4. Perspektiva internih procesa
37
4
I UVOD
Organizacije u današnjem izuzetno konkurentnom okruženju prepunom izazova
moraju posvetiti značajno vreme, energiju, kao i ljudske i finansijske resurse u formulisanju
i implementaciji svoje strategije. Poslovno okruženje se menja pred našim očima brzo,
radikalno i dramatično, zbog toga su sposobnost i brzina prilagođavnja promenama veoma
važne za ove procese strategijskog menadžmenta kao i za uspeh preduzeća u celini.
Formulisanje i implementacija strategije predstavljaju najznačajnije procese u
strategijskom menadžmentu, samim tim što predstavljaju zaokružen proces od utvrđivanja
pravca strategije, pa sve do njenog sprovođenja. Ova dva procesa su izuzetno međuzavisna,
jer nijedna valjana poslovna strategija se ne može sprovoditi ako nije na adekvatan način
formulisana.
Formulisanje strategije obuhvata utvrđivanje različitih puteva (načina), odnosno
različitih strategijskih opcija (njihovo generisanje, vrednovanje i selekciju) za ostvarenje
misije i ciljeva organizacije. Organizacije najčešće formulišu strategije za tri glavna nivoa:
korporativni (generalni – opšti), poslovni (za poslovne jedinice ili divizione), i funkcionalni
(za pojedine funkcije: marketing, finansije, operacije, ljudske resurse, R&D, kvalitet, itd.).
Savremene organizacije se ne bave samo formulisanjem strategije, one „žive s njom“,
preispituju je, podešavaju, razvijaju osećaj za nju i sl.
Bez obzira na to kako je napravljena strategija, u vidu formalnog i detaljnog
strategijskog plana ili ne, treba je prevesti u odgovarajuće taktičke planive, programe i
budžete.
Putem implementacije strategije organizacija prevodi idejna rešenja u praktična
ostvarenja. To podrazumijeva da se ciljevi pretvore u zadatke, identifikuju aktivnosti,
alociraju resursi, institucionalizuje organizaciona struktura i uspostavi adekvatna kontrola.
1
U teoriji i praksi XX vijeka razvili su se veoma kompleksni menadžment sistemi
koji omogućavaju da se formulisanje i implementacija strategije sprovedu na pravi način.
Jedan od tih sistema je i Balanced Scorecard – balansirana merila performansi, koji
predstavlja strategijski menadžment sistem fokusiran na strategiju.
Balanced Scorecard je izronio kao dokazan i uspešan alat u opisivanju, beleženju i
prevođenju nematerijalne imovine u stvarnu vrednost za sve zainteresovane grupe neke
organizacije, kao i da u procesu omogući organizacijama uspešno sprovođenje različitih
strategija. Ova naizgled jednostavna metodologija, koju su razvili Robert Kaplan i David
Norton, prevodi strategiju neke organizacije u ciljeve učinka, mere i inicijative u četiri
1
Todorović, J., Đuričin, D., Janošević, S., Strategijski Menadžment, Beograd 2003, str. 323.
5
uravnotežene perspektive: finansije, potrošači unutrašnji procesi i učenje i rast zaposlenih.
Organizacije širom sveta su prihvatile Balanced Scorecard i ubrzo profitirale od njegovih
zdravorazumskih načela.
Međutim ovaj koncept nije zaživeo ili se ne koristi u dovoljnoj meri u našoj zemlji.
Dakle, kako bi ostvarili misiju i ciljeve organizacije u ovom radu ćemo detaljno
objasniti proces formulisanja strategije kao i uticaj koncepta BSC na ove procese.
1.1. Predmet i polazište istraživanja
Predmet ovog istraživanja jeste objašnjenje i prikaz formulisanja strategije, kao
najbitnijeg procesa u okviru strategijskog menadžmenta i uticaj balansiranih mjerila
performansi (BSC) na sprovođenje i formulisanje strategije.
U istraživanju smo pošli od činjenice da su promene koje su se desile u organizaciji
savremenog preduzeća, a koje su uzrokovane promenama u globalnom okruženju, dovele
do potrebe da se u strategijskom menadžmentu naprave pomaci u vidu efikasnijeg
formulisanja strategije uz pomoć balansiranih merila performansi (BSC).
1.2. Značaj i aktuelnost istraživanja
Značaj i aktuelnost istraživanja formulisanja strategije svakako je definisana
činjenicom da je ovaj procesi strategijskog menadžmenta već duže vreme u centru pažnje
svih savremenih organizacija. Ovome u prilog ide i činjenica da su mnoge organizacije
širom sveta uvele balansirana merila performansi (BSC), kao efikasan alat za poboljšanje
pomenutih procesa.
Veoma je važno napomenuti da je Harvard Business Review naveo Balanced
Scorecard kao jednu od 75 najuticajnijih poslovnih ideja 20-og veka.
1.3. Ciljevi istraživanja
Ovaj rad ima za cilj da pokaže potrebu i interes za izučavanjem ovako složene
oblasti kao što je strategijski menadžment. Takođe, cilj je da se prikaže čemu sve doprinosi
strategijska formulacija uz poseban osvrt na strategijski menadžment sistem Balanced
Scorecard.
Naučni cilj rada je deskripcija strategijskog menadžmenta kroz formulisanje
7
značaj i aktuelnost, ustanovili opšti i posebni cilj istraživanja, postavili hipoteze, izneli
metode istraživanja i opisali strukturu rada.
U drugom delu -FORMULISANJE STRATEGIJE – izneta je uloga i značaj
formulisanja strategije u savremenom poslovanju. Takođe, u ovom delu su određeni nivoi
formulisanja strategije: generalni, poslovni i funkcionalni. U okviru generalnog nivoa
opisane su sledeće strategije: strategija koncentracije, strategija stabilnog rasta, strategija
redukcije poslovanja i strategija rasta u okviru koje smo definisali: pravce rasta (ekspanzija
i diversifikacija), metode rasta, tempo i fleksibilnost rasta. U okviru poslovnog nivoa
objašnjene su tri generičke strategije: opšte vođstvo u troškovima, diferencijacija i fokus. I
naravno objašnjene su strategije na funkcionalnom nivou.
U trećem delu - BALANSIRANA MERILA PERFORMANSI (BSC) – izneti
su osnovni pojmovi i značaj BSC-a u savremenom poslovanju. Takođe, određene su faze
uvođenja Balanced Scorecard-a i nabrojani su ključni faktori ovog koncepta. Zatim, iznete
su perspektive koje na najbolji način sagledavaju performanse neke organizacije. Opisane
su četiri osnovne perspektive: finansijska perspektiva (kako nas vide naši akcionari?),
potrošačka perspektiva (kako nas vide klijenti?), perspektiva internih procesa (šta možemo
da radimo izvrsno?) i perspektiva učenja i rasta (možemo li kontinuirano poboljšavati i
stvarati vrednost?). Takođe, izneti su osnovni principi strateško fokusirane organizacije koji
su veoma bitni za sprovođenje strategije. Opisano je pet osnovnih principa: prevođenje
strategije u operativne ciljeve, balansiranje organizacije prema strategiji, učiniti da
strategija svakodnevno prožima aktivnosti zaposlenih, nastojati da strategija postane
kontinuelan process i pokrenuti liderstvo kroz promne sa vrha kompanije. Na kraju,
objašnjen je integrisani menadžment sistem koji povezuje strategije sa operacijama.
U četvrtom delu - iznet je ZAKLJUČAK u skladu sa polaznim hipotezama i
podacima do kojih se došlo tokom teorijskog i praktičnog istraživanja i pisanja ovog rada.
U petom delu - LITERATURA - navedena je koriscena literatura i drugi izvori
podataka
