1
Универзитет у Нишу
Економски факултет
Значај малопродаје у каналима
маркетинга
Дипломски рад
Анђела Тодоровић, 43539
Проф. др Нада Барац
Ниш, 2017.
4
Увод
Малопродаја представља последњу фазу у каналима маркетинга и односи се на
реализацију производа крајњим потрошачима. Представља област која је врло иновативна и
у којој нови начини малопродаје настају врло брзо. Улога малопродаје у развоју економије је
врло важна, тако да јој се даје значај како са економске стране, тако и са академске стране-
као научој дисциплини. Њено учешће у економији расте перманентно. Начини
организовања малопродаје су се развили, тако да данас имамо много различитих
организација које се баве малопродајом. Поред класичне малопродаје, данас имамо развој и
тзв. продаја ван продавница, путем различитих медија, као што је интернет, телевизија,
телефонска продаја...
Ова тема је врло значајна из више разлога. Наиме, од малопродаје зависи крајња
реализација продаје, јер је она намењена крајњем потрошачу чије се жеље морају испунити.
Вођени том чињеницом, малопродавци базирају своје пословање пре свега на задовољењу
потреба, како у погледу цене, тако и у погледу услуга које пружају на малопродајном месту.
Рад је конципиран на следећи начин: у првом поглављу се објашњава сам појам
малопродаје. У другом поглављу се дефинишу и објашњавају основни облици организовања
малопродаје (мали и независни детаљисти, уједињени ланци малопродаје..). У трећем
поглављу се објашњава диверсификованост институција у склопу малопродајне мреже
(класичне продавнице, робне куће и самоизбор, самоуслуге...). У четвртом поглављу се
објашњава на који начин успешан малопродавац треба да изабере стратегију позиционирања
на тржишту, и то како на страни трошкова тако и на страни тражње. Након тога, у петом делу
се прелази на будућност малопродаје, односно нових форми малопродаје које су настале као
надградња и потреба у економији како би се задовољиле потребе потрошача. На крају, у
шестом поглављу се указује на стратешка питања у малопродаји, и ту се обраћа посебна
пажња на глобализацију малопродаје и директну малопродају.
1. Појам малопродаје
Малопродаја представља последњу фазу у каналима маркетинга између произвођача
и потрошача.Модерна малопродаја је врло конкурентна и окренута ка иновацијама.
Окарактерисана је као стално растућом разноврсношћу институција.
5
Малопродаја се састоји од активности које укључују продају добара и пружање улуга
крајњим потрошачима за личну потрошњу. Стога малопродаја се односи на активности где
је купац крајњи потрошач, за разлику од предузећа или институционалног купца. За разлику
од велепродаје, мотиви куповине су увек лична или породична сатисфакција која потиче од
крајње потрошње добра које је купљено. Иако се разлика између малопродаје и велепродаје
може чинити банална, она је врло битна због мотива куповине који утичу на сегментирање
тржишта. Компаније које продају личне компјутере студентима који иду у средњу школу за
обављање личних задатака, су укључени у малопродајним активностима. Компаније које
продају личне компјутере њиховим родитељима за коришћење породчног бизниса су
укључени у велепродају. Трговина на мало, као посредник, треба континуирано да обавља
истраживање потреба финалних потрошача, предвиђа обим продаје и обавља сервисирање
потрошача. Према своме месту и улози коју има у каналима маркетинга, трговина на мало
обавља и функције везане за складиштење, транспорт, формирање неопходног нивоа залиха,
било самостално, било у сарадњи са произвођачима и трговином на велико.
Када је у питању однос малопродаје према финалним потрошачима, њене кључне
улоге састоје се у:
Селекцији производа и креирању асортимана, према потребама сегмента потрошача,
Припремању робе према потребама и захтевима тржишта,
Складиштењу одређених врста производа, уколико је потребно,
Услугама транспортовања,
Постпродајним услугама, тј. услугама инсталације и сервисирања одређених
производа,
Пружању услуга у малопродајним објектима.
Када се посматра однос малопродаје према произвођачима и трговцима на велико,
њене кључне улоге су следеће:
Набавка робе у количинама које одговарају предвиђеној тражњи,
Подстицање продаје робе,
Финансирање продаје, у складу са учешћем у систему продаје.
Савремени малопродајни сектор на светском тржишту карактеришу одређена
обележја, а међу њима су најзначајнија:
сталне промене, и то:
7
развоја, али и као фактор социокултурних промена. Из тога следе утицаји малопродаје на
укупне друштвене токове.
1.2
Функиције малопродаје у каналима маркетинга
Малопродаја је кључна фаза у каналима маркетинга потрошних добара и њен најтежи
део. Помоћу ње се задовољавају потребе и захтеви потрошача кроз обезбеђење одговарајуће
структуре асортимана, количине и квалитета робе и услуга, на најприступачнијем месту, у
најпогодније време и по ценама које приближно одговарају њиховим вредностима.
Носиоци робног промета на мало су финална институција у систему канала
маркетинга потрошних добара. Њихово место у каналима маркетинга је између произвођача
и потрошача. Из тога произлазе многоброје функције које имају у процесу повезивања
произвођача и потрошача. Специјализирајући се за обављање робног промета на мало,
трговинске организације савлађују просторне и временске разлике између производње и
потрошње и у целини скраћују трајање токова у каналима маркетинга.
Малопродаја се не састоји само из простих технчких активности пасивног
посредничкоg довођења у везу финалних потрошача са произвођачима. Она треба да
представља активног чиниоца који се непосредно ангажује у процесима канала маркетинга,
утичући како на произвођаче, тако исто и на финалне потрошаче. Носиоци робног промета
на мало налазе се у каналима маркетинга најближе потрошачима. Услед тога они имају
незаменљиву улогу у проучавању потражње и потрошње финалних потрошача и на тој
основи у задовољавању њихових стално растућих потреба и захтева. При томе треба имати у
виду да су потрошачи главни иницијатори трансфера роба и услуга. Од њих свакако добрим
делом и зависи реализације робе на тржишту.
Трговина на мало треба да поред проучавања потреба и захтева потрошача и њиховог
што бољег задовољавања, да активно на њих утиче у циљу усмеравања потрошње и
подизања њеног културног нивоа. Она истовремено треба да активноутиче на произвођаче
да производе робу која ће на тржишту бити валоризована. Трговина на мало треба да се
непосредно укључује са произвођачима, у процесе планирања програма производње према
захтевима тржишта.
Интеграциона функција трговине на мало у каналима маркетинга не састоји се само у
повезивању произвођача и потрошача већ oна треба да допринесе и одређеним
