УВОД
Већина маркетинг истраживања и оперативних активности морају се
базирати на анализи потрошача. Прикупљање информација о потрошачима зато
представља главни задатак маркетинга у предузећу. Другим речима, потрошачи су
главни елемент тржишта према коме су усмерени напори целог предузећа. Они су
полазна основа за све маркетинг циљеве, стратегије, планове и акције. Из тог
разлога, неопходно је проучити процес формирања потреба, жеља, ставова, мотива,
стицања искустава код потрошача, као и факторе окружења, као што су друштвене
групе, слојеви, социјална мобилност,...
Понашање потрошача представља процес прибављања и употребе -
конзумирања производа, услуга и идеја од потрошачке јединице. Оно укључује и
послепродајне процесе који обухватају вредновање али исто тако и послепродајно
понашање.
Потрошачи би требало да буду у фокусу маркетинг истраживања.
Познавање потреба и жеља потрошача представља основни улазни елемент за
доношење маркетинг одлука. Информације о понашању потрошача у различитим
ситуацијама током куповине омогућују реалну основу планирања маркетинг
стратегија у компанија.
Информације о понашању потрошача у различитим ситуацијама у куповини
омогућују реалну основу планирања маркетинг стратегија у компанија.
Сазнања о
понашању потрошача стално се унапређују. То захтева постављање нових и
модификованих постојећих маркетинг стратегија и тактика компанија. Потребе
потрошача постају све софистицираније, па тако и истраживања морају бити
прилагођена развоју потреба потрошача.
Потрошач је комплексно биће чије понашање је стимулисано и мотивисано
бројним економским, социолошким, психолошким и другим факторима и
разлозима. То су неконтролисане променљиве и немогуће је рачунати са тим да
компанија сагледа све аспекте понашања стварних и потенцијалних потрошача.
1
Због тога је неопходно да компанија спозна и утврди главне мотиве и снаге који
утичу на понашање потрошача и да томе прилагоди маркетинг стратегије и акције.
2
одвија се, коришћењем и конзумирањем производа и услуга, и после обављене
куповине.
3
Понашање потрошача је непрекидан процес и одсликава базичну
маркетиншку концепцију, по којој предузећа постоје да би задовољавала потребе и
жеље потрошача.
4
Задовољство потрошача је крајњи исход успешности
маркетиншких стратегија.
Понашање потрошача подразумева активности које људи предузимају када
бирају, купују и користе производе и услуге да би задовољили потребе и жеље.
Такве активности укључују менталне и емоционалне процесе и коначну акцију -
куповину.
Америчко удружење за маркетинг АМА дефинише понашање потрошача
као диманичку интеракцију афекта и размишљања, понашања и окружења, помоћу
којих људска бића управљају аспектима размене у њиховом животу.
5
Понашање потрошача дефинише се као студија процеса укључених када
индивидуе или групе бирају, купују, користе или располажу производима,
услугама, идејама или искуствима да би задовољили потребе и жеље.
6
Такође
меродавна дефиниција под понашањем потрошача подразумева активности које
људи предузимају у прибављању, коришћењу и располагању производима и
услугама.
7
Понашање потрошача садржи истраживања шта људи купују, зашто купују,
како и где купују, када и колико често купују производе и услуге. Истраживање
обухвата и ставове које потрошачи формирају после куповине, коришћењем и
конзумирање производа и услуга. Потребно је прикупити искуства потрошача.
3
Живковић, Р.,:
Понашање потрошаћа
, Универзитет Сингидунум, Београд, 2011.стр.42
4
Живковић, Р.,:
Понашање потрошаћа
, Универзитет Сингидунум, Београд, 2011.стр.43
5
Peter J. P., Olson J. C.,
Consumer Behavior and Marketing Strategy
, McGraw Hill International Edition,
Boston, 2008., стр. 5-10
6
Solomon M. R.,
Consumer Behavior-Buying, Having and Bei
ng, Pearson - Prentice Hall, Boston,
2011,стр.33.
7
Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F,
Consumer Behavior,
Thomson/SOUTH-WESTERN, Mason,
Ohio, 2006., стр. 4
4
1.1.Врсте потошача
Потрошач је друштвено и културно биће. Он је у исто време индивидуа за
себе, члан породице, представник групе или одређене друштвене класе или слоја,
припадник одређене нације, расе, вере, држављанин одређене земље итд. Потрошач
је особа која поседује новац - средства и вољу да купује производе и услуге.
8
Под појмом потрошач, разликујемо две врсте потрошача која чине два
различита тржишта:
појединце - крајње потрошаче
организације као потрошаче.
Финални потрошачи су особе које купују производе и услуге за личну,
породичну и кућну употребу или поклон. Најчешће се ради о појединцима или
мањим групама са којима су потрошачи блиско повезани. У свим случајевима ради
се о крајњим, финалним корисницима и потрошачима производа и услуга.
Пословни потрошачи купују производе и услуге за даљу производњу,
обављање пословања или препродају другим купцима и потрошачима. У
литератури се ови потрошачи називају још индустријски купци. То су предузећа из
привредних и непривредних делатности, јавне, државне - владине и друге агенције
и институције - школе, болнице и др., без обзира да ли су профитно или
непрофитно оријентисани.
9
Организације као потрошачи могу се сврстати у четири основне
категорије:
10
произвођачи и услужне организације - купују да би производиле;
трговинске организације - купују ради даље продаје;
непрофитне организације - купују да би обавиле своје друштвене задатке;
8
Маричић, Б.,:
Понашање потрошача
, Центар за издавачку делатност економског факултета,
Београд, 2005.стр.49
9
Маричић, Б.,:
Понашање потрошача
, Центар за издавачку делатност економског факултета,
Београд, 2005.стр.50
10
Маричић, Б.,:
Понашање потрошача
, Центар за издавачку делатност економског факултета,
Београд, 2005.стр.51
5
Слика 1
.
Фактори који утичу на понашање потрошача
Извор: Живковић, Р.,: Понашање потрошаћа, Универзитет Сингидунум, Београд, 2011
2.1.Економско објашњење понашања потрошача
Класична економска теорија дала је први допринос објашњењу понашања
потрошача. Човек - потрошач посматра се као рационалан купац мотивисан у
основи својим себичним интересима.
14
Потрошач купује онај производ који му даје
14
Галогажа, М.,:
Маркетинг психологија
, MM College, Нови Сад, 2001.стр.56
7
ЕКОНОМСКИ ФАКТОРИ
-куповна моћ
-цена
-трошкови употребе
-начин испоруке
-услови плаћања
-продајне услуге итд.
ПСИХОЛОШКИ ФАКТОРИ
-схватање потрошача
-ставови потошача
-информисаност
-мотивација
-особине личности
-процес разумевања и учења и
итд.
СОЦИОЛОШКИ ФАКТОРИ
-култура, (подкултура, масовна
култура, итд)
-друштвена класа и слојеви
-релевантне и референтне групе
-социјална структура - породица
-стил живот итд.
ПРОЦЕС КУПОВИНЕ
