VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA BLACE
DIPLOMSKI RAD
Instrumenti međunarodnog marketing miksa
Student: Mentor:
Bojan Stojadinović dr.Dragana Đurić
Br. Indeksa: 08/11M
Blace, 2014
Bojan Stojadinović Instrumenti međunarodnog marketinga miksa
1. PROIZVOD – INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETING MIKSA
Proizvod je jedan od instrumenata marketing miksa preko koga preduzeće
usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupca/potrošača. Nastaje kao rezultat
napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori zahtevima i potrebama tržišta. Preduzeće
treba da ima proizvod ili uslugu koja kupca/potrošača efikasnije zadovoljava nego proizvodi i
usluge drugih preduzeća.
(Filipović V., Kostić Stanković M., (2009) Marketing menadžment
FON, Beograd,str. 175).
Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti modifikacije I
izmena na proizvodu, radi usavršavanja, sa ciljem zadovoljenja potreba kupca/potošača su
velike. Stoga je on jedan od najefikasnijih elemenata marketing miksa kojim preduzeće
ostvaruje svoje ciljeve poslovanja.
Zadovoljenjem potreba i želja kupca/potrošača, preduzeće ostvaruje svoje ciljeve na tržištu.
Stoga je posebno važno da svako preduzeće posveti posebnu pažnju svojim proizvodima. Mora
se proizvoditi ono što maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Bitno je da se u kreiranju
i proizvodnji proizvoda polazi od potreba i zahteva potrošača. Pri tome, treba imati u vidu da se
u uslovima veoma brzih promena na tržištu, potrebe i zahtevi stalno menjaju, te proizvod mora
stalno da se usavršava i inovira.
Pojam proizvoda uključuje njegov fizički oblik, ideje i prateće usluge.
Karakteristike proizvoda su fizičke, funkcionalne i simboličke.
Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja.
Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrednost, odnosno
svojstvo proizvoda da zadovolji odredjene potrebe potrošača.
Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično.
Iveoma su značajne u osvajanju tržišta.
Potrošač pre nego što donese odluku o kupovini, analizira sve tri komponente proizvoda I
međusobno ih poredi, čime formira potpunu sliku o proizvodu.
4
Bojan Stojadinović Instrumenti međunarodnog marketinga miksa
1.1 Dizajn proizvoda
“Mi ne mislimo da dobar dizajn može učiniti loš proizvod dobrim, bez obzira da li se radi o postrojenju,
zgradi, brošuri u promocijske svrhe ili poslovnom čoveku. Ali, mi smo uvereni da dobar dizajn
može bitno pomoći proizvodu u realizaciji njegovog punog potencijala. Ukratko, mi mislimo da je dobar
dizajn dobar posao”
(Watson T., IBM,www.brainyquote.com)
Dizajn proizvoda predstavlja element diferencijacije u odnosu na proizvode
konkurencije, pa na taj način postaje značajan izvor za sticanje i održavanje konkurentske
prednosti preduzećana tržištu.
Dizajn proizvoda odnosi se na izbor kombinacije funkcionalnih, strukturnih i estetskih
obeležja.
Funkcionalna su obeležja ona, koja su povezana s koristi koja se očekuje od proizvoda.
Strukturna obeležja se odnose na mogućnost ispunjavanja funkcionalnih
obeležja proizvoda i uključuju odluke o veličini, obliku, materijalu.
Estetska obeležja se biraju i kombinuju tako da daju privlačnost proizvodu, to jest
stvaraju vizuelnu percepciju stila ili dizajna.
Svaki proizvod koji ima zastareli i neprimamljivi dizajn izuzetno je osetljiv na napade
konkurencije. Pravovremeno identifikovanje proizvoda koji prestaju biti atraktivni potrošačima
predstavlja ozbiljan problem preduzećima koja proizvode mnoštvo proizvoda. Jedan od
mogućih načina pristupanja ovom problemu jeste formiranje komisije za praćenje proizvoda i
dizajna.
Definicije dizajna su brojne. Na primer, Charls Eames-a smatra da je dizajn plan koji se koristi
za uređivanje elemenata na način koji je najbolji za ostvarivanje određenog cilja, RalphCaplan za
dizajn kaže da je to umetnost uređivanja nekog materijala ili neke prilike u unapred planirani
oblik.
5
Bojan Stojadinović Instrumenti međunarodnog marketinga miksa
1.2 Funkcionalnost proizvoda
Funkcionalnost proizvoda je obeležje proizvoda koje je usko povezano sa dizajnom. Fukcionalna
obeležja se odnose na različitost u konstrukciji i nameni proizvoda i čine jedan proizvod
različitim od drugih. Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebeljenom materijalu,
načinu izrade, nameni, pojedinim komponentama proizvoda, itd. Funkcionalna obeležja koriste
se kao strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva. Određene izmene koje je moguće vršiti
kroz usavršavanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje
pozicioniranje proizvoda i veću konkurentsku prednost.
PRIMER: „Zoom Player“
Zoom player je svoju poziciju stekao upravo funkcionalnošću koju drugi audio/video player-i ne
nude. Zoom player prvi uvodi kastomizaciju skoro svih funkcija programa radi poboljšanja
korisničkog doživljaja. On je najkonfigurabilniji player na tržištu što omogućava korisnicima da
ga personalizuju do najsitnijih detalja.
Zoom player je, prema ocenama mnogih korisnika, verovatno najkompleksniji I najraznovrsniji
audio i video plejer. Programeri su ga razvijali više od osam godina. Za razliku od Windows
media playera koji ne nudi skoro nikakva podešavanja, raznolikost i kompleksnost
opcija koje se nude korisniku u cilju podešavanja načina reprodukcije različitih formata
rezultovala je velikim brojem zadovoljnih korisnika. Upravo je ta velika fleksibilnost I
konfigurabilnost i dovela Zoom Player do statusa koji sada uživa.
7
